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Strategie

Pressesprecher:in intern oder PR-Agentur extern: Praxis-Check für den Mittelstand

Pressearbeit im Mittelstand ist oft eine Gratwanderung. Einerseits steigt der Bedarf an professioneller Kommunikation, die sichtbar, schnell und glaubwürdig ist. Andererseits fehlt es intern häufig an Ressourcen, spezialisiertem Know-how und/oder strategischem Fokus. Zwischen Tagesgeschäft, Personalthemen und Vertrieb bleibt die Arbeit von Pressesprecher:innen oft das, was „irgendwie mitgemacht“ werden muss.

Dabei ist sie alles andere als ein nettes Add-on. Pressearbeit ist ein zentraler Teil der Unternehmensstrategie und entscheidend dafür, wie ein Unternehmen nach außen wahrgenommen wird.

Doch wie lässt sich das bei knappen Kapazitäten realisieren? Reicht ein:e Pressesprecher:in im Haus? Oder braucht es externe PR-Kompetenz?

In diesem Beitrag geben wir Orientierung:

  • Wann eine interne Lösung funktioniert
  • In welchen Fällen eine PR-Agentur strategische Vorteile bringt
  • Welche Risiken bei Halbherzigkeit drohen
  • Wie wir von Public Affairs als externe Pressestelle für Mittelständler arbeiten

Wann Pressesprecher:innen im Unternehmen die richtige Wahl sind

In vielen mittelständischen Unternehmen ist Kommunikation intern angesiedelt – häufig in Doppelfunktion, etwa als Pressesprecher:in zusammen mit Marketing oder dem Personalbereich. Diese Lösung kann funktionieren, aber nur unter drei Voraussetzungen:

  • Fachliches Know-how: Die verantwortliche Person versteht den journalistischen Takt. Sie weiß, wie Themen aufbereitet, Presseinformationen erstellt und Redaktionen angesprochen werden.
  • Zeit und Priorität: Kontinuierliche Medienarbeit erfordert Kapazitäten für Recherche, Abstimmungen, Clippings und Follow-ups – und zwar nicht nebenbei, sondern mit echtem Fokus.
  • Strategische Anbindung: Pressearbeit ist kein Randthema. Nur wenn sie eng an Geschäftsführung und Strategie angedockt ist, entstehen Botschaften, die optimal zur Unternehmensausrichtung passen.

Sie können alle Punkte erfüllen und Medienarbeit hat einen festen Platz in Ihren Abläufen? Dann kann ein:e Pressesprecher:in im Unternehmen eine tragfähige Lösung sein. Häufig aber fehlen genau diese Ressourcen. Und dann wird es kritisch.

Pressesprecher:in auf „halber Kraft“

Denn sobald Pressearbeit nebenbei läuft – übrigens egal ob Mittelstand, Start-up oder Großkonzern –, fehlt ihr oft die nötige strategische Tiefe und Konsequenz. Die Folge ist nicht nur ein kommunikativer Blindflug. Es drohen echte, geschäftsrelevante Gefahren. Aus unserer langjährigen Erfahrung als externe Pressesprecher:innen, gerade für mittelständische Unternehmen mit knappen eigenen Kapazitäten, erkennen wir fünf elementare Risiken:

1. Wahrnehmungslücke: Ihre Expertise bleibt unsichtbar

Mittelständische Unternehmen sind oft Innovationsführer in ihrer Nische – mit technologischem Vorsprung, Qualitätsführerschaft oder besonderer Kundennähe. Sie auch? Wer diese Stärken allerdings nicht aktiv kommuniziert, bleibt für Öffentlichkeit, Branche und Medien unsichtbar.

Besonders paradox: In Deutschland gilt es fast als Auszeichnung, ein Hidden Champion zu sein. Das Institut der Deutschen Wirtschaft beziffert im September 2022 die Zahl deutscher Hidden Champions auf 1.573 – Weltspitze mit deutlichem Abstand! Die USA belegen Platz 2 mit nur 350 Hidden Champions.

Dabei liegt gerade in diesem „Understatement“ deutscher Firmen das Problem. Sehen Sie Sichtbarkeit nicht als Last, sondern als Hebel für Positionierung, Vertrauen und Wachstum. Unser Appell: Werden Sie vom Hidden Champion zum Visible Champion. Und geizen Sie nicht mit Ihren Reizen. Wir helfen Ihnen dabei.

2. Relevanzverlust: Ihre Stimme fehlt im Branchendiskurs

Wer Thought Leadership für sich beanspruchen will, muss öffentlich führen – nicht nur fachlich, sondern auch kommunikativ. Es reicht nicht, im eigenen Marktsegment Herausragendes zu leisten. Entscheidend ist, diese Kompetenz auch in Debatten einzubringen: als Stimme zu aktuellen Branchenthemen, als Quelle für journalistische Einschätzungen und als Meinungsbildner:in bei politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Entwicklungen.

Bleibt diese Stimme aus, verlieren Sie und Ihr Unternehmen Relevanz und Einfluss. Achtung: Andere besetzen den freien Raum nur zu gerne.

3. Krisenanfälligkeit: Keine Strukturen, keine Souveränität

In der Krise zählt jede Minute – aber vor allem: jede Botschaft. Wer dann erst damit beginnt, Abläufe zu definieren, Verantwortlichkeiten zu klären oder Journalist:innen zu kontaktieren, verliert wertvolle Zeit. Die Folge: reaktives statt proaktives Handeln. Unklare Botschaften. Und schließlich: Reputationsverlust.

Gerade im Mittelstand fehlen oft eingespielte Kommunikationsroutinen für den Fall der Fälle. Es gibt keine Krisenhandbücher, keine etablierten Medienkontakte und keine trainierten Pressesprecher:innen. Doch Krisenkommunikation funktioniert nicht „on demand“. Sie muss vorbereitet und eingeübt sein. Wer das unterschätzt, riskiert im Ernstfall Imageschäden, die sich nur sehr aufwendig wieder kitten lassen.

4. Attraktivitätsdefizit: Die Besten gehen vorbei

Fachkräfte entscheiden sich längst nicht mehr nur nach Gehalt oder Aufgabenfeld für ein Unternehmen. Sie achten auf Werte, Wirkung und öffentliche Präsenz. Wer regelmäßig in Fachmedien und Regionalzeitungen oder auf Wirtschaftsseiten im Netz auftaucht, zeigt: Wir haben etwas zu sagen. Wir stehen für etwas.

Unternehmen, die medial nicht präsent sind, wirken hingegen blass, egal wie stark die Kultur und wie attraktiv die Benefits sind. Vor allem für Nachwuchs- und Fachkräfte entsteht so ein Attraktivitätsdefizit. Die Top-Leute haben Sie nicht auf dem Schirm.

5. Kontrollverlust: Wer nicht steuert, wird gesteuert

Wer strategisch kommuniziert, kann Botschaften setzen, Narrative formen und das eigene Unternehmen mit Weitblick in der Öffentlichkeit positionieren. Das gilt besonders in sensiblen Phasen wie einem Generationenwechsel im Führungsstab oder dem Eintritt in neue Märkte.

Unternehmen, die hingegen nur auf äußere Anlässe reagieren oder gar ganz schweigen, überlassen die Deutungshoheit anderen. Ohne eigene Akzente besteht das Risiko, dass externe Stimmen – ob Medien, Wettbewerber oder gar Mitarbeitende – das Bild des Unternehmens prägen. Damit geht nicht nur Vertrauen verloren, sondern auch die Möglichkeit, aktiv zu steuern, wofür man steht und wie man wahrgenommen wird.

Fazit: Mediale Sichtbarkeit ist kein Selbstläufer

Viele mittelständische Unternehmen leisten Hervorragendes, aber sie kommunizieren nicht darüber. Das führt zu einer strategischen Lücke. Mit professioneller PR lässt sich diese Lücke schließen. Denn Sichtbarkeit ist tatsächlich planbar. Man muss sie nur zur Priorität erklären.

Wer hilft, wenn es keine:n Pressesprecher:in im Unternehmen gibt?

Sie haben gesehen, was passiert, wenn Presseanfragen, Themenplanung und Krisenvorbereitung nebenbei oder gar nicht laufen. Genau hier liegt die Stärke einer spezialisierten PR-Agentur mit geschulten Pressesprecher:innen: Sie schafft Strukturen, bringt journalistisches Know-how ein und sorgt für messbare Sichtbarkeit.

Doch auch, wenn Sie die Pressearbeit auslagern, wirkt sie nicht über Nacht. Sichtbarkeit entsteht durch Kontinuität, Vertrauen durch Wiedererkennbarkeit. Deshalb empfehlen wir von Public Affairs grundsätzlich eine strategische Zusammenarbeit mit einer Mindestlaufzeit von zwölf Monaten. Nur so lassen sich Themen nachhaltig entwickeln, Beziehungen zu Redaktionen aufbauen und eine verlässliche Kommunikation etablieren.

Und was kostet das?

Zugegeben: Externe PR-Unterstützung wirkt auf den ersten Blick wie ein zusätzlicher Kostenfaktor. Tatsächlich ist sie aber häufig die wirtschaftlichere Lösung, insbesondere im Vergleich zu:

  • festangestellten Pressesprecher:innen (inklusive Gehalt, Nebenkosten, Fortbildung und Software).
  • verschenkten Chancen (fehlende Sichtbarkeit bei Kund:innen, Bewerber:innen und Medien) und
  • Reputationsverlusten in der Krise, die sich langfristig negativ auf Vertrauen und Geschäft auswirken können.

Unser Vorschlag: Lassen Sie uns gemeinsam prüfen, welches Set-up für Ihre Kommunikationsziele wirklich sinnvoll ist, auch wirtschaftlich.

Pressesprecher:innen von Public Affairs buchen

Im Rahmen einer ausgelagerten Pressestelle treten wir als Ihre Pressesprecher:innen auf und sprechen mit Ihrer Stimme. Ganz so, als wären wir interne Kräfte. Unsere Leistungen:

  • Kommunikationsstrategie: Wir helfen Ihnen, Ihre Botschaften zu schärfen, entwickeln eine PR-Strategie und bringen Ihre Narrative gezielt in relevante Medien – ob zur Positionierung, im Change-Prozess oder bei anderen sensiblen Themen.
  • Presse- und Medienarbeit: Wir entwickeln Agenda Settings, schreiben Pressemitteilungen und übernehmen die gesamte Koordination Ihrer Pressearbeit als Ihre Pressesprecher:innen.
  • Verteileraufbau und Kontaktpflege: Durch die richtigen Medienkontakte und Presseverteiler bringen wir Ihre Inhalte dorthin, wo sie wahrgenommen werden – ob Fachpresse, Wirtschaftsmedien oder Lokaljournalismus.
  • Reputationsmanagement: Wir etablieren im Rahmen der Krisenkommunikation im Vorfeld Notfallprozesse, trainieren interne Sprecher:innen und stehen im Ernstfall direkt zur Seite.
  • Presseeinladungen: Sie haben etwas mitzuteilen? Wir sorgen im Rahmen von maßgeschneiderten Presse-Events dafür, dass Ihre Botschaft die passende Bühne bekommt. Dabei wägen wir gemeinsam mit Ihnen ab, welches Format in Ihrem Fall angebracht ist. Sie werden überrascht sein: Nicht immer ist eine Pressekonferenz die beste Lösung.

Ein Beispiel aus der Praxis: Für unseren Kunden Rentokil Initial übernehmen wir seit mehreren Jahren die kontinuierliche Pressearbeit und fungieren als Pressesprecher:innen – inklusive Storyline-Entwicklung, Themenmonitoring und Medienplatzierung. Dabei arbeiten wir eng mit den internen Ansprechpersonen zusammen, eben so, als wären wir ein vollintegrierter Teil des Unternehmens.

Sie brauchen Hilfe bei der Pressearbeit? Sie haben keine:n eigene:n Pressesprecher:in und haben auch keine Ressourcen, die Medienarbeit intern zu stemmen? Kontaktieren Sie uns gerne unter big-hit@public-affairs.de und lernen Sie uns und unsere Arbeit in einem unverbindlichen Erstgespräch kennen.

Full-Service-Kommunikation mit der Counterpart Group

Public Affairs ist Teil der Counterpart Group, einer inhabergeführten Full-Service-Agentur mit Sitz in Köln. Wenn Ihre Kommunikationsaufgaben über die Leistungen von Pressesprecher:innen hinausgehen, bündeln wir intern schnell für Sie die passenden Kompetenzen: von Corporate Design bis hin zu crossmedialen Kampagnen.

So erhalten Sie nicht nur eine:n professionelle:n Pressesprecher:in, sondern als Back-up auch kreatives und strategisch durchdachtes Marketing aus demselben Haus.

Autorin: Sonja Müller