Agenda Setting in der PR: Balanceakt zwischen Planung und Flexibilität

Das Agenda Setting ist ein Eckpfeiler jeder erfolgreichen PR-Strategie und damit ein essenzielles Werkzeug der Public Relations: das Agenda Setting. Allerdings birgt es nicht nur Chancen, sondern auch Herausforderungen. Denn wie findet man das Gleichgewicht zwischen einem durchdachten Plan und der notwendigen Flexibilität, um auf unerwartete Entwicklungen reagieren zu können? Finden wir es gemeinsam heraus!

Agenda Setting einfach erklärt

Das Agenda-Setting-Konzept beruht auf der Annahme, dass Medien und andere Informationsquellen nicht nur darüber berichten, was in der Welt passiert, sondern auch darüber bestimmen, worüber die Menschen sprechen. Kurz gesagt, Agenda Setting bedeutet, dass die Medien durch die Auswahl und Platzierung von Inhalten in ihren Berichterstattungen die öffentliche Meinung und die Themen, über die die Menschen diskutieren, beeinflussen können. Wenn bestimmte Themen häufig und prominent in den Medien erscheinen, werden sie von der Öffentlichkeit als wichtig wahrgenommen und rücken somit in den Mittelpunkt der Alltagskommunikation.

Entstehung des Agenda-Setting-Ansatzes in der Kommunikationswissenschaft

Maxwell McCombs und Donald L. Shaw entwickelten 1972 den Agenda-Setting-Approach als Medienwirkungsmodell. Dieser Ansatz ist geprägt vom Zeitalter der Massenmedien und geht von einer starken Medienwirkung aus. Er basiert auf der These von Bernard C. Cohen, dass die Menschen die Meinung, die in den Medien vertreten wird, zwar nicht unverändert übernehmen, aber durch die Auswahl und Betonung bestimmter Themen zum Nachdenken angeregt werden. In diesem Sinne spricht man von der Medienagenda, die in die Publikumsagenda übergeht. In ihrem Aufsatz „The Agenda-Setting Function of Mass Media“ untersuchten McCombs und Shaw die Thematisierungsfunktion der Medien anhand von Inhaltsanalysen – einer Methode, die in der Kommunikationswissenschaft häufig angewendet wird. Die Untersuchung zeigte eine hohe Korrelation zwischen Medien- und Publikumsagenda. Es besteht also ein enger Zusammenhang zwischen Medieninhalten und den Themen, die das Publikum bewegen.

Die Agenda-Setting-Theorie hat zahlreiche Studien im Bereich der Agenda-Setting-Forschung angeregt. Sie spielt eine maßgebliche Rolle in Kommunikations- und Politikwissenschaft sowie Medienwirkungsforschung und ist nach wie vor von praktischer Relevanz.

Möchten Sie mehr über die Feinheiten der Agenda-Setting-Theorie erfahren? Im Folgenden erklären wir diese.

Wie hängen Agenda Setting und Framin

Beim First-Level-Agenda-Setting geht es darum, durch Medieninhalte gezielt Themen in den Fokus zu rücken. Die Themensetzung hebt die Wichtigkeit der jeweiligen Inhalte hervor, wodurch eine Thematisierung der Inhalte im Alltag der Menschen wahrscheinlich wird.

Beim Framing-Ansatz liegt der Schwerpunkt auf der Perspektivierung der Themen und damit auf der Art und Weise der Darstellung als Rahmen (Frame).

Diese wirkt auch auf das Second-Level-Agenda-Setting ein: Durch Selektion, Hervorhebung und Auslassung in der Berichterstattung wird die Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte gelenkt, wodurch es den Rezipient:innen leichter fällt, die Information einzuordnen.

Beim Konzept des Primings, das oft in einem Atemzug mit Framing genannt wird, handelt es sich um die These, dass Medieninhalte früher vermittelte Informationen erneut ins Gedächtnis des Publikums rufen können.

Die drei Modelle der Agenda-Setting-Forschung

Beim Agenda-Setting-Ansatz kann man zwischen drei Modellen unterscheiden: Aufmerksamkeitsmodell (awareness model), Hervorhebungsmodell (salience model) und Themenselektionsmodell (priorities model).

• Im Aufmerksamkeitsmodell lenkt das Nachrichtenmedium die Aufmerksamkeit auf bestimmte Inhalte, indem es diese besonders betont.
• Das Hervorhebungsmodell geht davon aus, dass die unterschiedliche Gewichtung der Themen durch die Medien beeinflusst, wie viel Wichtigkeit die Öffentlichkeit diesen Themen beimisst.

Beim Themenselektionsmodell hingegen wird angenommen, dass das Publikum die Rangfolge der Themen in den Medien direkt übernimmt, was auch als Strukturierungsfunktion bezeichnet wird.

Agenda Setting in der PR

In Bezug auf Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet Agenda Setting den Zeit- und Themenplan für die publikumswirksame Kommunikation. Indem konkrete Themen zu festgelegten Zeiten in den Vordergrund gerückt werden, können wir als PR-Agentur die öffentliche Aufmerksamkeit in Ihrem Sinne lenken und die Diskussion formen. Es geht darum, buchstäblich „die Agenda zu besetzen“ und damit Einfluss darauf zu nehmen, welche Themen in der Öffentlichkeit als wichtig erachtet werden.

Warum ein gut durchdachter Plan in der PR wichtig ist

Ein solider Plan ist dabei das Fundament jeder erfolgreichen Agenda-Setting-Strategie. Dazu gehört es, Ziele festzulegen, Schlüsselthemen zu identifizieren und eine Roadmap zu entwickeln, um die Ziele entlang der Schlüsselthemen zu erreichen. Eine klare Vision und ein strukturierter Ansatz sind unerlässlich, um Ihre Botschaften effektiv zu kommunizieren und Ihre Markenwerte nachhaltig zu stärken.

Es kann zielführend sein, aktuelle Themen aufzugreifen und in den Kontext der eigenen Agenda zu setzen. Dabei sollte angestrebt werden, die Deutungshoheit zu erlangen und gleichzeitig Ihre Glaubwürdigkeit, Autorität und Kompetenz in Ihrem Fachgebiet zu unterstreichen.

Das richtige Timing ist ebenfalls entscheidend, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaften zum optimalen Zeitpunkt kommuniziert werden und eine maximale Wirkung erzielen. Darüber hinaus ist es wichtig, kontinuierlich die Reaktionen des Publikums, aktuelle Ereignisse und Medienwirkungen zu beobachten, um flexibel auf Veränderungen reagieren zu können und das Agenda Setting entsprechend anzupassen.

Nichts ist so unbeständig wie ein Plan – gilt auch beim Thema Agenda Setting

Die Welt der Medien und der öffentlichen Meinung ist dynamisch und schwer vorhersehbar. Nachrichten verbreiten sich schneller denn je. Und das, was heute Relevanz hat, kann morgen schon veraltet sein. Deshalb ständiges Monitoring und flexible Themensetzung im Agenda Setting unabdingbar. Als PR-Agentur halten wir bei Public Affairs daher nicht auf Biegen und Brechen an unseren Planungen fest, sondern sind stets bereit, auch auf kurzfristige Entwicklungen schnell und angemessen zu reagieren. Diese Anpassungsfähigkeit ermöglicht es uns, Chancen zu ergreifen, die sich spontan ergeben.

Fallbeispiel für erfolgreiche Medienplatzierung

Der Fall von Rentokil Initial, Weltmarktführer im Bereich Schädlingsbekämpfung, veranschaulicht, wie wir durch eine adaptive Handlungsweise eine erfolgreiche Medienplatzierung erzielen konnten.

Als im Oktober 2023 die Bettwanzenplage in Paris mediale Wellen schlug, reagierten wir direkt und konnten unseren Kunden dadurch sehr erfolgreich als Experten in den Medien positionieren. In der Funktion einer externen Pressestelle gaben wir eine Einschätzung der Lage an Publikumsmedien heraus. Zeitgleich standen wir den Fachmedien mit kompetenten Gesprächspartner:innen für Interviews zur Seite.

Diese Maßnahmen zeigen deutlich die Bedeutung der Flexibilität im Rahmen des Agenda Settings. Durch schnelles Handeln, klare Themenschwerpunkte und die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle konnten wir angemessen auf die aktuelle Situation reagieren und die Position von Rentokil Initial als Marktführer auf diesem Gebiet stärken. Erfahren Sie hier mehr über unseren Kunden-Case Rentokil Initial.

Mit gutem Agenda Setting finden Sie Ihr Gleichgewicht

Agenda Setting in der PR ist in der Tat ein Balanceakt zwischen sorgfältiger Planung und der Fähigkeit, sich klug an aktuelle Umstände anzupassen.

Dazu greifen wir bei Public Affairs nicht nur die Themen auf, über die gerade berichtet wird, sondern analysieren auch die unterschiedlichen Interessengruppen und behalten deren Mediennutzung im Auge. Denn es ist entscheidend, zu verstehen, was diejenigen, die Sie erreichen möchten, gerade beschäftigt, um Ihre Botschaft effektiv zu vermitteln. Wir schenken aktuellen Entwicklungen besonders viel Aufmerksamkeit, damit wir dem Wettbewerb stets einen Schritt voraus sind.

Kontaktieren Sie uns für eine effiziente Positionierung in den Medien. Wir sind hier, um Sie durch die komplexen Landschaften der öffentlichen Meinung zu navigieren und sicherzustellen, dass Ihre Stimme gehört wird.

Agenda Setting mit Public Affairs

Was bedeutet das alles für Sie als auftraggebendes Unternehmen? Indem Sie mit Public Affairs zusammenarbeiten, profitieren Sie von einer PR-Agentur, die nicht nur einen soliden Plan zur Förderung und Platzierung Ihrer Marke hat, sondern auch die Flexibilität besitzt, um auf das ständig wechselnde Medienumfeld zu reagieren. Unsere Expertise im Agenda Setting ermöglicht es uns, Ihre Botschaften zu vermitteln und gleichzeitig auf Ereignisse zu reagieren, die Einfluss auf Ihre Marke haben könnten. Wir helfen Ihnen, in der Öffentlichkeit wirkungsvoll Präsenz zu zeigen und immer einen Vorsprung zu haben.

Wir hoffen, dieser Einblick in das Konzept des Agenda Settings war für Sie informativ und wertvoll. Wie Sie sehen, gibt es einiges beim Thema Agenda Setting zu beachten und wir sind uns sicher, dass es sich auch für Ihr Unternehmen lohnt. Möchten Sie mehr erfahren oder brauchen Unterstützung bei Ihrer PR-Strategie? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren: big-hit@public-affairs.de