Medienbeobachtung und -dokumentation – oder: Wer nichts weiß, bleibt dumm!

Ob Politiker:innen, Unternehmen oder Einzelperson: Alle, die nach außen kommunizieren, sollten im Auge behalten, was gesagt und weitergesagt wird. Über die eigene Firma. Über die eigenen Themen. Über das, was auf der öffentlichen Agenda steht – oder wahrscheinlich bald dort stehen wird.

Um das herauszufinden, gibt es zwei echte PR-Power-Tools, die wir im folgenden Blogbeitrag näher beleuchten wollen: Die Medienbeobachtung hilft Ihnen beim Einschätzen der Lage, die Mediendokumentation beim Nachweisen Ihres Erfolgs. Beides brauchen Sie, um Ihre PR-Kommunikation optimal zu steuern.

Keine Zeit zum Weiterscrollen? Medienbeobachtung kompakt

Hier für Eilige das Wichtigste in 5 Punkten:

1. Medienbeobachtung zeigt, was über Sie gesprochen wird – auf allen Kanälen.
2. Mediendokumentation belegt, was Ihre bisherige Kommunikation bewirkt hat.
3. Social Listening macht Meinungslagen sichtbar, bevor sie zur Krise werden können.
4. Pressespiegel greift zu kurz, denn ohne Kontext kein Lerneffekt.
5. Mit Profis sparen Sie Zeit und erkennen mehr: Public Affairs hilft bei Einrichtung, Auswertung und Strategie.

Was ist Medienbeobachtung und was genau beobachten wir?

Medienbeobachtung bezeichnet die strukturierte Betrachtung öffentlicher Kommunikation: Wer spricht über mein Unternehmen, meine Marke oder mein Thema – auf welchem Kanal, in welchem Zusammenhang und mit welcher Tonalität? Gibt es kritische Stimmen? Gibt es Fürsprecher:innen?

Quellen, die in die Medienbeobachtung einfließen sollten

Dabei geht es – anders als der Name Medienbeobachtung es vermuten lässt – nicht ausschließlich um die klassische Presseberichterstattung. Auch Onlineportale, Fachblogs, Podcasts, soziale Netzwerke, Radio und TV fließen hier mit ein.

Beobachtet wird also nicht „die Presse“, sondern der öffentliche Diskurs in seiner gesamten medialen Breite.

Wie Social Listening die Medienbeobachtung sinnvoll ergänzt

Social Listening ist idealerweise ein Teil der Medienbeobachtung. Dieser Begriff bezeichnet die systematische Analyse von Gesprächen, Kommentaren und Reaktionen in sozialen Netzwerken – also auf Plattformen wie LinkedIn, Facebook, TikTok, Instagram, YouTube, X (ehemals Twitter), aber auch in Foren, Blogs oder Bewertungsportalen.

Social Listening als Frühwarnsystem

Gerade für Themen, die sich schnell entwickeln oder stark meinungsgetrieben sind, ist Social Listening ein unverzichtbares Frühwarnsystem im Rahmen der Medienbeobachtung. Die Erkenntnisse daraus sollten direkt in Ihre PR-Strategie einfließen: für bessere Themen-Timings, passgenaue Tonalität und eine Kommunikation, die die Kraft hat, Impulse zu setzen.

Medienbeobachtung ressourcenschonend auslagern

Eine solche Medienbeobachtung müssen Sie nicht selbst durchführen. Dafür gibt es spezialisierte Dienstleistungsunternehmen wie ARGUS Data Insights, Landau Media oder UNICEPTA.

Die Einrichtung und Betreuung dieser Suchaufträge sowie die strategische Einordnung und qualitative Auswertung der Ergebnisse übernehmen auf Wunsch PR-Expert:innen wie wir von Public Affairs, der PR-Unit der Counterpart Group.

Ein Google Alert ist kein Ersatz

Sie wollen sich den Aufwand und die Kosten für eine solche Medienbeobachtung sparen? Google Alerts reichen Ihnen? Nun, die Einrichtung von Google Alerts kann zwar eine Hilfe sein und sollte daher auf jeden Fall auch parallel laufen. Allerdings registrieren diese nur digitale Berichte und das oft nicht vollständig (etwa, wenn Artikel hinter einer Paywall liegen).

Vieles würde Ihnen also ohne professionelle Medienbeobachter schlicht durchgehen. Sie wären vielleicht nicht blind, aber Ihr Blick wäre doch massiv eingeschränkt.

Medienbeobachtung in der Praxis

Damit Medienbeobachtung zielführend ist, braucht sie eine präzise Sucharchitektur. Im Zentrum stehen definierte Suchbegriffe, etwa der Unternehmensname, zentrale Produkte oder Standorte. Auch branchenspezifische Themen oder politische Schlüsselbegriffe lassen sich so ganz einfach tracken.

Neben der reinen Begriffssuche wird zudem festgelegt, welche Mediengattungen für die Beobachtung relevant sind: Soll die regionale Berichterstattung mit einbezogen werden? Geht es nur um Fachmedien? Sind Branchen-Newsletter wichtig? Oder auch Social Media?

All diese Parameter werden im Monitoring-Tool für die Medienbeobachtung fest eingestellt. Sie sind sich unsicher? PR-Agenturen wie wir von Public Affairs helfen Ihnen dabei, die für Ihren Bedarf richtigen Einstellungen vorzunehmen.

Die Qualität der Resonanz erkennen

In der Regel werden die Treffer der Medienbeobachtung von PR-Profis wie uns dann anschließend gefiltert, geclustert und – ganz wichtig – redaktionell eingeordnet. Denn ein Artikel, in dem der Unternehmensname einmal nebenbei fällt, ist nicht gleichzusetzen mit einem Beitrag, der das Unternehmen inhaltlich in den Fokus rückt.

Monitoring als kontinuierlicher Lernprozess

Wichtig: Eine systematische Medienbeobachtung ist keine Einmalmaßnahme, sondern Teil eines lernenden Systems. Sie hilft dabei, Kommunikationsmuster zu erkennen, Themenzyklen zu verstehen und daraus strategische Konsequenzen zu ziehen. Wer regelmäßig beobachtet (sowie analysiert und dokumentiert), verbessert seine Kommunikation und erlangt tiefes Verständnis für Zielgruppen, Märkte und öffentliche Stimmungen.

Von der Medienbeobachtung zur Mediendokumentation

Damit kommen wir fließend in den Bereich der Mediendokumentation. Diese setzt dort an, wo die reine Medienbeobachtung aufhört: bei der selbstkritischen Auswertung der eigenen PR-Maßnahmen.

Was eine gute Mediendokumentation leistet

Hier geht es nicht mehr nur darum, ob ein Thema auftaucht, sondern wie es aufgegriffen wurde. Wurden zentrale Botschaften übernommen? Gab es wörtliche Zitate? Wurde der Unternehmensname verlinkt (Backlink)? War die Platzierung eher beiläufig – oder Thema eines eigenständigen Beitrags?

Auch die Einordnung nach Mediengattung spielt eine Rolle: Eine Erwähnung in einem Fachportal hat eine andere Wirkung als ein doppelseitiges Porträt in der Regionalzeitung. Je nach PR-Ziel hat das eine oder das andere mehr Gewicht.

Gute Mediendokumentationen stellen alle aus der Medienbeobachtung gewonnenen Informationen strukturiert dar – und liefern damit die Grundlage für weitere Reportings, Strategie-Reviews oder punktgenaue Nachjustierung der Kommunikationsarbeit.

Mediendokumentation oder Pressespiegel?

Damit haben wir auch schon eine klare Abgrenzung zum sogenannten Pressespiegel. Denn dieser speist sich zwar auch aus der Medienbeobachtung, liefert aber lediglich eine Sammlung von Artikeln (Clippings), in denen ein Unternehmen, ein Thema oder eine Person erwähnt wird. Er eignet sich daher vor allem zur schnellen internen Information – etwa, um Geschäftsführung und Mitarbeitende auf dem Laufenden zu halten.

Was ein Pressespiegel im Gegensatz zur Mediendokumentation nicht leisten kann: Bewertung, Kontextualisierung und strategische Ableitung.

Eine wichtige, aber umstrittene Kennzahl: Der Anzeigenäquivalenzwert

Ein Wert, der in vielen Mediendokumentationen und darin enthaltenen Resonanzanalysen auftaucht, ist der sogenannte Anzeigenäquivalenzwert (AÄW). Er beziffert, was eine redaktionelle Berichterstattung gekostet hätte, wenn sie als Anzeige geschaltet worden wäre. So lässt sich daraus auch Ihr monetärer Return on Invest errechnen.

Klingt zunächst greifbar und logisch, hat aber seine Grenzen. Denn ein hoher AÄW sagt nichts über die inhaltliche Qualität der Berichterstattung, die Tonlage, mögliche Zitate, Backlinks oder Einordnungen in einen kritischen Kontext. Kurzum: Er bewertet Sichtbarkeit, aber nicht Wirkung. Darum nutzen wir den AÄW bei Public Affairs auch nur als eine von mehreren Kennziffern.

Vertiefend empfehlen wir hierzu unseren Blogbeitrag „Warum der Anzeigenäquivalenzwert umstritten, aber durchaus nützlich ist“.

Die qualitative Auswertung

Herzstück einer jeden Mediendokumentation ist die sogenannte qualitative Auswertung, auch Medienresonanzanalyse genannt. Sie bringt alle Erkenntnisse der Medienbeobachtung in einen sinnvollen Zusammenhang und wertet aus, ob und wie Ihre Botschaften durchgedrungen sind – und ob sie dort angekommen sind, wo und bei wem sie sollten.

Der richtige Rhythmus für Ihre Mediendokumentation

Wir von Public Affairs empfehlen in der Regel Mediendokumentationen einmal im Quartal, nach Absprache und abhängig vom Bedarf ist auch eine monatliche Dokumentation möglich.

Warum Medienbeobachtung und Mediendokumentation zusammengehören

Medienbeobachtung und Mediendokumentation haben unterschiedliche Schwerpunkte – doch wie wir gesehen haben, entfalten sie erst gemeinsam ihre volle Stärke:

• Medienbeobachtung liefert das Lagebild: Was wird im öffentlichen Raum über das Unternehmen, seine Branche oder relevante Themen gesagt? Sie dient als Frühwarnsystem – aber auch als Radar für kommunikative Chancen.
• Mediendokumentation analysiert im Nachgang, was die eigene PR-Arbeit bewirkt hat. Sie schafft Transparenz, Vergleichbarkeit und strategische Rückschlüsse.

Daraus ergibt sich: Wer nur beobachtet, aber nicht analysiert, verpasst Chancen. Beides gehört zusammen – operativ wie strategisch.

Medienbeobachtung und -dokumentation mit Public Affairs

Ob einmalig für ein klar umrissenes Businessprojekt, regelmäßig pro Quartal oder als laufendes PR-Monitoring für Ihr Unternehmen: Wir unterstützen Sie bei der Einrichtung, Koordination und Auswertung Ihrer Medienbeobachtung und erstellen fundierte, strategisch nutzbare Mediendokumentationen, die mehr leisten als ein Pressespiegel.

Sprechen Sie uns an – wir hören hin, werten aus und liefern Ihnen die Grundlage für gute Kommunikation. E-Mail an big-hit@public-affairs.de genügt.

Und wenn Kommunikation mehr braucht als PR?

Public Affairs ist Teil der Counterpart Group – das heißt: Wenn neben der Medienbeobachtung und fundierten Medienanalyse auch starke Ideen und Umsetzungen gefragt sind, die über klassische PR-Maßnahmen hinausgehen, haben wir stets das passende Team an unserer Seite.

Ob Corporate Design, digitale Plattform, crossmediale Kampagne oder Performance-Marketing – gemeinsam mit unseren Kolleg:innen aus Strategie, Kreation, Content und Digital machen wir aus relevanten Themen sichtbare Kommunikation, die das Herz berührt und im Kopf bleibt.

Kurz gesagt: Bei uns treffen Substanz und Gestaltung aufeinander. Für Kommunikation, die nicht nur ankommt – sondern weiterträgt.

Autorin: Sonja Müller