Der AÄW: Warum der Anzeigenäquivalenzwert umstritten, aber durchaus nützlich ist

Oft genutzt, häufig verteufelt: Der Anzeigenäquivalenzwert (AÄW) ist eine wichtige Kennzahl zur Einordnung von PR-Aktivitäten und Medienarbeit, die aber nur allzu oft bei vielen Verantwortlichen in PR-Abteilungen und Pressestellen Fragen aufwirft. Häufig hört man „Traue nie einer Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast“. Lassen Sie uns daher in diesem Beitrag gemeinsam erkunden, wie dieser durchaus umstrittene Wert eigentlich berechnet wird und warum wir bei Public Affairs bei der Anwendung des AÄW ganz bewusst einen transparenten und realistischen Ansatz verfolgen.

Was ist der Anzeigenäquivalenzwert (AÄW)?

Der AÄW – oder auch AVE (Advertising Value Equivalent) – ist ein Konzept in der PR und Kommunikation, das dazu dient, den monetären Wert einer redaktionellen Erwähnung oder Berichterstattung in den Medien in Äquivalenz zu den Kosten einer gleichgroßen Werbeanzeige zu setzen. Kurz gesagt: Was hätte es gekostet, wenn der gleiche Platz, den der jeweilige redaktionelle Bericht eingenommen hat, für Werbezwecke, zum Beispiel für ein Advertorial oder eine Anzeige, gekauft worden wäre?

Vorteile der Kennzahl AÄW

Der Anzeigenäquivalenzwert (AÄW) ist nach wie vor eine der beliebtesten Methoden zur Erfolgsmessung in unserer Branche. Das hat vor allem folgende Gründe:

1. Er lässt sich relativ einfach berechnen. Denn die Daten für eine Berechnung sind öffentlich einsehbar, zum Beispiel in den Mediadaten des jeweiligen Mediums.
2. Er ist für jeden auch ohne tiefe Kenntnisse der PR- und Pressearbeit leicht zu deuten und gilt daher im Marketing oft als allgemeingültige „Währung“.
3. Da die Anzeigenpreise in den Printmedien mit den Auflagenzahlen steigen, kann man durchaus sagen, dass der AÄW in Ansätzen auch qualitative Aspekte einer Veröffentlichung berücksichtigt. Will heißen: Je mehr Reichweite das Medium hat, desto mehr kostet die Anzeigenfläche und desto größer ist der AÄW für eine Veröffentlichung in diesem Medium.

Ist die Kritik am AÄW berechtigt oder übertrieben?

Trotz seiner weiten Verbreitung und einfachen Anwendung ist der Anzeigenäquivalenzwert umstritten. Kritiker:innen bemängeln am AÄW, dass er die Berichterstattung lediglich quantitativ misst und die Qualität, Tonalität sowie die Wirkung auf das jeweilige Kommunikationsziel nicht ausreichend abbildet. Außerdem wird häufig beanstandet, dass die Gegenüberstellung von redaktionellen Inhalten und Werbung wie ein Vergleich von Äpfeln und Birnen sei, da redaktionelle Inhalte von den Leser:innen in der Regel als glaubwürdiger wahrgenommen würden und damit für ein Unternehmen durchaus wertvoller seien als bloße Werbung.

Kann der PR-Faktor der Kritik am AÄW entgegenwirken?

Hier kommt der PR-Faktor ins Spiel. In der Berechnung des Anzeigenäquivalenzwerts (AÄW) ist er ein Multiplikator, der verwendet wird, um den gefühlt höheren Wert von PR-Inhalten im Vergleich zu Werbung zu berücksichtigen. Dieser Faktor geht von der Annahme aus, dass redaktionelle Medienbeiträge eine größere Glaubwürdigkeit und Einflusskraft als bezahlte Werbung besitzen. Daher wird der ermittelte AÄW mit einem festgelegten Faktor (oft zwischen 2 und 3) multipliziert, um den „wahren“ Wert der PR-Leistung widerzuspiegeln. Dieser Ansatz ist jedoch ebenfalls umstritten, da er sehr subjektiv ist und Tür und Tor für Überbewertungen und Fehlinterpretationen öffnet.

AÄW-Berechnung ohne PR-Faktor – eine bewusste Entscheidung

Im Gegensatz zu vielen anderen Public-Relations-Agenturen verzichten wir von Public Affairs bei der Berechnung des Anzeigenäquivalenzwertes auf die Verwendung eines PR-Faktors.

Dies ist eine bewusste Entscheidung, denn wir priorisieren Transparenz und Ehrlichkeit in der Kommunikation mit unseren Kund:innen – eben auch beim AÄW. Wir sind der Überzeugung, dass eine klare und direkte Bewertung der Medienpräsenz ohne PR-Faktor unseren Kund:innen nicht nur eine realistischere Einschätzung liefert, sondern auch solide Grundlagen für strategische Entscheidungen bietet. Indem wir auf den PR-Faktor verzichten, vermeiden wir die künstliche Aufblähung von Werten, die zu Fehleinschätzungen der tatsächlichen Marktwirkung führen können. Unser Ziel ist es, eine authentische Berechnungsgrundlage für die Medienleistung zu bieten, die die Integrität unserer Beratung unterstreicht und unseren Kund:innen ermöglicht, die Effektivität ihrer PR-Aktivitäten präzise zu ermitteln.

Die 4 Top-Gründe für den Verzicht auf den PR-Faktor

Der Verzicht auf den PR-Faktor bei der Berechnung des AÄW bietet entscheidende Vorteile:

1. Transparenz: Ohne den PR-Faktor ist die Berechnung des AÄW ungewichtet und damit direkter und transparenter. PR-Kund:innen können den ungewichteten Wert leichter nachvollziehen, da er sich direkt am tatsächlichen Anzeigenpreis orientiert.
2. Objektivität: Der AÄW ohne PR-Faktor ist objektiv, da er nicht durch subjektive Annahmen über den zusätzlichen Wert von PR-Inhalten beeinflusst wird. Dies vermeidet Überbewertungen, die durch den zusätzlichen Multiplikator entstehen können.
3. Vergleichbarkeit: Durch den Verzicht auf den PR-Faktor bei der Berechnung des AÄW werden die Ergebnisse von PR-Maßnahmen vergleichbarer mit anderen Kommunikationsaktivitäten, da sie auf einer einheitlichen Basis berechnet werden.
4. Glaubwürdigkeit: Der Verzicht auf den PR-Faktor stärkt die Glaubwürdigkeit der PR-Arbeit, da das Ergebnis nicht künstlich aufgebläht wird, sondern die tatsächlichen Medienkosten widerspiegelt.

Arbeiten mit dem AÄW bei Public Affairs

Unsere PR- und Medienprofis bei Public Affairs übernehmen bei Ihrer Medienresonanzanalyse den Anzeigenäquivalenzwert in der Regel von unserem renommierten Medienbeobachtungsdienstleister, mit dem wir bereits seit Jahren erfolgreich zusammenarbeiten. Sollten diesem keine Daten zu einer bestimmten Veröffentlichung vorliegen, greifen wir auf die Mediadaten des jeweiligen Mediums oder auf Informationen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) zurück.

Des Weiteren setzen wir bei einer einfachen Namensnennung in einem Artikel oder einem anderen Format immer einen niedrigen Mindest-AÄW an. Denn bei einer bloßen Namensnennung die Größe des Gesamtbeitrags zugrunde zu legen, würde das Ergebnis natürlich deutlich verfälschen.

Bei Onlineveröffentlichungen hängt der AÄW stark von den täglichen Page Visits ab. Um unseren Kund:innen auch hier glaubwürdige Werte für den Content bieten zu können, deckeln wir den Anzeigenäquivalenzwert im Fall von sehr hohen Page Visits und setzen bei sehr niedrigen Page Visits den schon vorab erwähnten Mindest-AÄW an.

So lässt sich in der Summe ein realistisches Bild der Medienresonanz zeichnen.

Holistischer Ansatz: Ergänzende KPIs

Zusätzlich empfehlen wir, den AÄW für redaktionelle Beiträge über einen längeren Zeitraum zu erfassen und zu vergleichen. So erhalten Sie Leistungskennzahlen, die Rückschlüsse auf die kontinuierliche Medienarbeit ermöglichen.

Darüber hinaus sollten Sie weitere KPIs wie die Anzahl der Artikel oder Reichweiten der Medienkanäle berücksichtigen und zueinander in Beziehung setzen, um ein ganzheitliches Bild Ihrer Medienpräsenz sowie Ihrer Reputation zu erhalten.

Transparenter, nachvollziehbarer und vergleichbarer AÄW

Für PR-Maßnahmen ist der Anzeigenäquivalenzwert durchaus relevant, da er ihren Wert greifbar macht. Wir setzen dieses nützliche Tool daher gerne bei der Medienanalyse ein. Allerdings verfolgen wir ganz bewusst einen klaren und ehrlichen Ansatz bei der AÄW-Berechnung, um unseren Kund:innen realistische und nachvollziehbare Werte liefern zu können. Dieser Ansatz ist Teil unseres Engagements für eine transparente und effektive PR-Arbeit. Sprechen Sie uns gerne darauf an: big-hit@public-affairs.de