Presseverteiler: Das Rückgrat erfolgreicher PR-Arbeit

Wer in der PR arbeitet, weiß: Die besten Inhalte bringen wenig, wenn sie nicht bei den richtigen Empfänger:innen landen. Presseverteiler sind weit mehr sind als nur Listen von E-Mail-Adressen. Sie sind maßgeblich am Erfolg der Verbreitung einer PR-Botschaft beteiligt. Dafür braucht es einen gut recherchierten Aufbau sowie kontinuierliche Pflege und den passenden Einsatz. Was es hier zu beachten gibt und welche Rolle die Wahl der richtigen Kontakte spielt, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Dabei lohnt sich ein strategischer Blick: Wer den Presseverteiler als lebendiges System versteht, das im Takt mit den eigenen Kommunikationszielen und den Veränderungen in der Medienlandschaft wächst, erhöht die Chance, dauerhaft wahrgenommen zu werden.

Treffer oder Streuverlust? Dos and Don’ts für Ihren Presseverteiler

Ob Produkteinführung, Positionspapier oder Personalie – ohne den richtigen Presseverteiler bleibt selbst die spannendste Nachricht womöglich unbeachtet. Umso wichtiger sind gut recherchierte Empfängerlisten, denn sie entscheiden maßgeblich darüber, ob ein Thema die passenden Redaktionen erreicht – oder in überfüllten Postfächern untergeht.

Denn nur, wenn ein Thema die passenden Journalist:innen und Redaktionen erreicht, hat es überhaupt eine Chance auf Berichterstattung. Ein gut kuratierter Presseverteiler sorgt dafür, dass Informationen dorthin gelangen, wo sie Relevanz haben – fachlich, inhaltlich und im richtigen Moment.

Wer hingegen auf einen „One-fits-all“-Verteiler setzt, riskiert hohe Streuverluste: Inhalte landen im Spam, werden ungelesen gelöscht oder verärgern im schlimmsten Fall die Redaktionen, weil diese wiederholt thematisch unpassend angesprochen werden. Die Konsequenz: verlorenes Vertrauen – und verschenktes Potenzial.

Ein gut gepflegter Presseverteiler ist also keine Kür, sondern die Grundvoraussetzung für wirksame Medienarbeit.

Denn PR funktioniert heute nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip. Vielmehr erwarten Medien passgenaue Informationen, die ihren Leser:innen echten Mehrwert bieten – sei es durch neue Perspektiven, exklusive Inhalte oder gut aufbereitete Daten.

One size fits none – warum ein einziger Presseverteiler nicht reicht

Der vielleicht häufigste Fehler in der Pressearbeit: Es wird ein einziger, allumfassender Presseverteiler gepflegt – querbeet von Tageszeitung bis Fachportal, vom Lokalradio bis zum Branchen-Newsletter. Doch je genauer ein Thema auf das Profil eines Mediums und die Interessen einzelner Journalist:innen und deren Leserschaft abgestimmt ist, desto höher sind die Chancen auf Veröffentlichung.

Ein gutes Beispiel: Ein Beitrag zur nachhaltigen Sanierung öffentlicher Gebäude interessiert ein Architekturmagazin, nicht aber die Wirtschaftsredaktion einer Tageszeitung – es sei denn, es geht um Investitionen oder neue Baugesetze.

Die Lösung: mehrere, thematisch segmentierte Presseverteiler. Idealerweise bestehen diese aus sorgfältig kuratierten Kontakten – angepasst an Themenfeldern, Zielgruppen und Kommunikationszielen. So entstehen „Verteilerwelten“, die individuell an Kampagnen anschließbar sind.

Praktisch bedeutet das: Für jede größere Kampagne oder Pressemitteilung sollte geprüft werden, welche Zielgruppen angesprochen werden und über welche Medien dies am besten gelingt. Ein Presseverteiler für Umweltjournalismus unterscheidet sich deutlich von einem für Wirtschaftspresse – selbst, wenn einzelne Themen überlappen. Je klarer die Segmentierung, desto gezielter lässt sich kommunizieren.

Profi-Tipp: Viele erfolgreiche Kommunikationsagenturen erstellen sogenannte „Personas“ für ihre Verteilersegmente. Diese fiktiven Profile helfen dabei, sich besser in die Perspektiven der Journalist:innen hineinzuversetzen und die Inhalte entsprechend zuzuschneiden.

Qualität vor Quantität – wie man die richtigen Kontakte für die eigenen Presseverteiler findet

Eine große Zahl an Kontakten im Presseverteiler ist zunächst beeindruckend, sagt aber wenig über deren Relevanz aus. Entscheidend ist, ob die Journalist:innen tatsächlich zum Thema passen – und ob sie Interesse an der spezifischen Perspektive haben, die das Unternehmen einbringt.

Recherche und Beziehungsarbeit sind hier das A und O. Wer regelmäßig scannt, welche Autor:innen sich mit bestimmten Themen beschäftigen, wer gezielt Gespräche mit Redaktionen sucht und Presseanfragen auswertet, entwickelt ein feines Gespür für mediale Passung.

Auch bei der Erstellung von Presseverteilern mithilfe einer Software ist Kontrolle besser als Vertrauen. Viele Unternehmen, die solche Software anbieten, listen Journalist:innen verschiedener Medien und geben ihre vermeintlichen Schwerpunktbereiche an. Dennoch lohnt es sich, bei den wichtigsten Medien für einen Aussand noch einmal zu schauen, ob die Themen, die den Redakteur:innen von der Software zugeordnet werden, auch mit den jüngsten Artikeln dieser Personen übereinstimmen.

Ein wertvoller Schritt ist das regelmäßige Monitoring: Welche Medien berichten über relevante Themen? Welche Journalist:innen greifen ähnliche Pressemitteilungen auf? Auch persönliche Rückmeldungen – positiv wie kritisch – liefern Hinweise auf die Passgenauigkeit. So birgt jede Aussendung auch einen wichtigen Lerneffekt für künftige Presseverteilerpflege.

Profi-Tipp: Wer bei einer Veranstaltung oder einem Interview mit Journalist:innen in Kontakt kommt, sollte diese Gelegenheiten nutzen, um Bedürfnisse, Interessen oder bevorzugte Formate direkt zu erfragen. So entstehen persönliche Beziehungen, die weit über den reinen E-Mail-Kontakt hinausgehen.

Pflegeleicht ist anders – warum Presseverteiler regelmäßig aktualisiert werden müssen

Redaktionen verändern sich. Ressorts werden zusammengelegt, Zuständigkeiten verschieben sich, Journalist:innen wechseln die Häuser – oder gar die Branche. Wer seine Presseverteiler nicht regelmäßig pflegt, riskiert Streuverluste, Bounces oder schlicht: Desinteresse.

Umso wichtiger ist es, nach jedem Aussand zu prüfen, welche Reaktionen im eigenen Postfach eintreffen. Und diese bloß nicht ignorieren! Denn auch automatische Antwortn oder Abwesenheitsnotizen geben Auskunft darüber, ob Journalist:innen ihren Job gewechselt haben oder längere Zeit nicht erreichbar sind und welche Personen ihre Vertretung übernehmen.

Außerdem sollte man aufgrund der DSGVO-Regelung auch die Bitte um Abmeldungen aus den Presseverteilern ernstnehmen, um juristische Konsequenzen zu vermeiden.

Es lässt sich festhalten: Aktualität ist Pflicht – und bedeutet mehr als nur das Prüfen von E-Mail-Adressen. Auch Informationen zu Themenschwerpunkten, regionalen Zuständigkeiten und persönlichen Interessen sollten up to date gehalten werden, wenn man nachhaltige Medienbeziehungen aufbauen möchte.

Daher hier unsere Checkliste zur Pflege von Presseverteilern:

• Gibt es Rückläufer oder Fehlermeldungen nach einem Versand? Was lässt sich aus ihnen ablesen?
• Haben sich inhaltliche Schwerpunkte von Journalist:innen verändert?
• Gibt es neue Medien oder Formate, die künftig berücksichtigt werden sollten?
• Wurden DSGVO-Bestimmungen (zum Beispiel Abmeldungen) beachtet?

Diese Punkte sollten idealerweise nach jeder größeren Versandaktion überprüft und dokumentiert werden und gelten nicht nur für Presseverteiler.

Helfer aus der Toolbox – Softwarelösungen für Presseverteiler

Zum Glück muss niemand seine Presseverteiler mit Excel und Bauchgefühl managen. PR-Softwares wie Cision, Meltwater, Zimpel oder MyConvento bieten umfangreiche Recherchetools, tagesaktuelle Datenbanken und Funktionen zur Verteilererstellung, Versand und Erfolgskontrolle.

Doch auch hier gilt: Technik ersetzt nicht die journalistische Denke. Wer die Tools klug einsetzt, kann Prozesse effizienter gestalten – muss aber weiterhin strategisch entscheiden, wer wann was bekommt.

Wichtig ist es, die Software als Assistenz zu verstehen, nicht als Automatismus. Die Entscheidung, ob ein Medium zur Geschichte passt, bleibt immer eine redaktionelle – auch wenn die Software noch so viele Treffer vorschlägt.

Profi-Tipp: Einige Tools bieten auch Funktionen zur Erfolgsauswertung, etwa über Linktracking oder Medienresonanzanalysen. Diese Einblicke sind wertvoll, denn sie können genutzt werden, um die Presseverteiler künftig noch passgenauer zuzuschneiden.

Fazit: Presseverteiler sind strategisches Kapital, das Sie nicht verschenken sollten

Gute Presseverteiler sind keine statischen Adresssammlungen – sie sind dynamische, strategische Assets, die wachsen, sich verändern und gepflegt werden wollen. Wer sie klug segmentiert, regelmäßig aktualisiert und durch gute, persönliche Kontakte ergänzt, legt den Grundstein für glaubwürdige, nachhaltige Medienarbeit.

Denn: Der richtige Inhalt zur richtigen Zeit beim richtigen Medium – das bleibt die Königsdisziplin in der PR.

Gerade in einer Medienlandschaft, die zunehmend fragmentiert und schnelllebig ist, macht ein intelligenter Presseverteiler den Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Schweigen. Es lohnt sich also, diesem oft unterschätzten Werkzeug der PR mehr Aufmerksamkeit zu schenken – und es zum Herzstück der eigenen Kommunikationsstrategie zu machen.

Presseverteiler sind für uns erst der Anfang

Ob mittelständisches Unternehmen, Start-up oder internationaler Konzern – bei der professionellen Pflege von Presseverteilern und der strategischen Ansprache von Medien sind wir von Public Affairs Ihr idealer Partner. Mit langjähriger Erfahrung, einem feinen Gespür für journalistische Relevanz und fundierten Branchenkenntnissen unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre Botschaften genau dort zu platzieren, wo sie Wirkung entfalten.

Punktueller Media Pitch oder langfristige Kommunikationsstrategie? Wir denken PR ganzheitlich und begleiten unsere Kund:innen von der Planung bis zur Platzierung. Wenn auch Sie die Außenkommunikation Ihres Unternehmens verbessern möchten oder noch nicht ganz sicher sind, was Ihnen aktuell fehlt, melden Sie sich gerne bei uns und schreiben Sie uns eine E-Mail an big-hit@public-affairs.de. Wir freuen uns immer, in einem ersten Austausch Eindrücke zu gewinnen und anschließend gemeinsam mit Ihnen das richtige Kommunikationspaket zu schnüren.

Und weil erfolgreiche Kommunikation selten bei der Pressearbeit endet, stehen für alle weiteren Kampagnenthemen auch die Kolleg:innen der Counterpart Group bereit – von Content und Design über digitale Kommunikation bis hin zu Bewegtbild und Social Media. So erhalten Sie alle Leistungen, die Sie benötigen – effizient, integriert und aus einer Hand.

Autorin: Judith Derichs