Die Macht der Überraschung: Wie gute PR-Stunts die Welt verblüffen
Es gibt Momente, die bleiben im Kopf – unvergessliche Augenblicke, die sich ins kollektive Gedächtnis einbrennen. Im Public Relations Business sind solche Momente häufig das beabsichtigte Resultat außergewöhnlicher PR-Stunts.
Noch nie gehört? Aber bestimmt schon einmal selbst erfahren – vielleicht sogar, ohne es überhaupt als PR-Aktion wahrzunehmen. Denn PR-Stunts sind überraschende und kreative Aktionen, die es darauf anlegen, öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen und Medienberichterstattung für eine Marke, ein Produkt oder eine Veranstaltung zu generieren. Ein gut geplanter PR-Stunt fesselt das Interesse der Öffentlichkeit durch seine Originalität oder seinen Überraschungseffekt und hat das Potenzial, viral zu gehen, wenn er den Nerv der Zielgruppe trifft.
Doch nicht jeder Stunt wird zum Gesprächsstoff – das Geheimnis liegt oft in der sorgfältigen Planung und einem tiefen Verständnis dafür, was die Menschen bewegt und zur Interaktion anregt. Wie diese Königsdisziplin der Öffentlichkeitsarbeit funktioniert und im Detail wirkt, erklären wir im folgenden Beitrag.
Psychologische und soziale Mechanismen von PR-Stunts
Erfolgreiche PR-Stunts basieren auf psychologischen und sozialen Mechanismen, allen voran dem Überraschungseffekt: Menschen lieben unerwartete Ereignisse, die ihre Neugierde wecken und starke Gefühle auslösen. Zudem sprechen effektive Stunts oft emotionale Bedürfnisse oder Werte der Zielgruppe an, wie Humor, Staunen oder Mitgefühl. Auch das verstärkt die Wirkung von PR-Stunts. Ein dritter wichtiger Faktor ist die soziale Bewährtheit, der Social Proof. Denn wenn Menschen sehen, dass andere positiv auf den PR-Stunt reagieren, neigen sie dazu, sich dieser Meinung anzuschließen.
Solche Mechanismen wirken unterbewusst und zahlen auf die Viralität von PR-Stunts ein. Soll heißen: Kampagnen, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen, haben auch eine hohe Wahrscheinlichkeit, viral zu gehen. Und das nicht nur in den sozialen Medien. Ein gut geplanter PR-Stunt fesselt auch die Aufmerksamkeit der übrigen Medien, was die Reichweite noch weiter potenziert.
Wann geht ein PR-Stunt viral?
Wann ein PR-Stunt viral geht, hängt von vielen Faktoren ab. Er sollte mit Fingerspitzengefühl konzipiert werden, um maximale Aufmerksamkeit und Engagement zu erzeugen. Die Relevanz und das Timing sind dabei besonders wichtig. Er muss also zur richtigen Zeit ein für die Zielgruppe relevantes Thema bedienen und kann durch das Aufgreifen aktueller Trends zusätzliche Wirkung entfalten. Klare und einfache Botschaften werden dabei besonders schnell verbreitet. Zudem hilft ein starkes visuelles Element, die nötige Awareness zu schaffen, und fördert das Teilen.
Effektive Medienstrategie
Ein PR-Stunt allein reicht oft nicht aus, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erregen und ein großes Publikum zu erreichen. Entscheidend ist, dass die Aktion in den Medien auch ins richtige Licht gerückt wird. Um ein breites mediales Interesse zu wecken, ist es wichtig, bereits im Vorfeld eine gezielte Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Dabei geht es nicht nur darum, eine spannende Geschichte zu erzählen, sondern diese auch aktiv erlebbar zu machen.
Eine erfolgreiche Kampagne beginnt mit der sorgfältigen Auswahl der Kanäle, über die die Aktion kommuniziert werden soll. Dazu gehören soziale Medien, Pressemitteilungen, Influencer-Kooperationen und andere digitale Plattformen. Vorab kann man durch fesselnde Storys, unterhaltsame Videos oder auffällige Postings auf Social Media die Neugier wecken und Spannung aufbauen. Diese Maßnahmen schaffen einen Rahmen für die geplante Aktion und erhöhen die Aufmerksamkeit für den eigentlichen Publicity Stunt.
Storytelling und Storydoing
Storydoing ergänzt das klassische Storytelling, indem es das Publikum aktiv in die Geschichte einbindet und ihnen ermöglicht, Teil der Aktion zu werden. Dies kann durch interaktive Elemente wie Live-Events, Wettbewerbe oder User-generated Content geschehen. Der Schlüssel ist, eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe herzustellen und das Interesse kontinuierlich zu steigern. Durch gezieltes Storytelling und aktives Storydoing wird der PR-Stunt nicht nur ein Publikumsmagnet, sondern sorgt auch für umfassende und adäquate Berichterstattung.
Negativbeispiel: PR-Stunt mit peinlicher Wirkung
Doch Achtung: PR-Stunts können auch gehörig nach hinten losgehen. Ein Beispiel für einen viralen Stunt, der leider nicht so lief wie geplant, ist die PR-Kampagne der New Yorker Polizeibehörde vor einigen Jahren. Unter dem Hashtag #myNYPD rief sie User:innen dazu auf, Bilder von sich mit einem Mitglied des NYPD zu posten. Dadurch konnte die Behörde zwar Aufmerksamkeit erregen, doch statt sympathischer Begegnungen à la „die Polizei, dein Freund und Helfer“, posteten die User:innen in kürzester Zeit zigtausende Fotos von persönlich erlebter Polizeigewalt auf New Yorks Straßen. Ein waschechtes PR-Desaster!
Fallbeispiel für einen erfolgreichen PR-Stunt: JCB im Bayern-Style
Ein herausragendes Beispiel für einen erfolgreichen PR-Stunt ist hingegen die Guerilla-Aktion für JCB, die Public Affairs gemeinsam mit den Markenexpert:innen der Counterpart Group, zu der wir gehören, umgesetzt hat: Um auf der BAUMA, der wichtigsten Branchenmesse in München, größtmögliche Aufmerksamkeit zu erregen, wurden auf unseren Rat hin die ausgestellten Baumaschinen in bayerischen Landesfarben lackiert. Diese auffällige Aktion sprengte die Sehgewohnheiten der Messebesucher:innen und Medien, brachte JCB direkt auf die Titelseiten aller relevanten Fachpublikationen und sogar ins Fernsehen.
Ein Ergebnis, das alle überraschte
Die unerwartete Begeisterung führte sogar dazu, dass rund 30 Baumaschinen tatsächlich in der blau-weißen Lackierung bestellt wurden – obwohl das ungewöhnliche Branding nur als PR-Gag und nie für den Verkauf vorgesehen war. Sir Anthony Bamford, britischer Eigentümer des Unternehmens JCB, staunte nicht schlecht, als der Vertrieb seine Genehmigung für die Lackierung einholte. Ehrensache, dass er bei den bayerischen Farben britischen Humor bewies und dem Verkauf zustimmte!
Planung und Umsetzung eines PR-Stunts
So etwas wollen Sie auch erreichen? Einen erfolgreichen PR-Stunt für Ihr Business zu planen und umzusetzen, erfordert eine sorgfältige Vorbereitung und großartige kreative Ideen:
- Zielsetzung: Definieren Sie klar, welche Botschaft vermittelt und welche Ziele erreicht werden sollen.
- Zielgruppenanalyse: Erforschen Sie Ihre Adressaten und deren Vorlieben und Abneigungen genau. Der Stunt sollte präzise auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sein.
- Marktbeobachtung: Auch der Blick auf den Wettbewerb ist zwingend erforderlich, wenn Sie sich beispielsweise von der generischen Werbung am Markt abheben wollen.
- Kreativität: Es braucht eine innovative Idee, die überraschend und einprägsam ist.
- Durchführung: Planen Sie den PR-Stunt zum richtigen Zeitpunkt und stimmen Sie sämtliche Schritte mit allen Beteiligten ab.
- Nachbereitung: Messen Sie den Erfolg und untersuchen Sie die Ergebnisse, die Sie mit Ihrem Projekt erzielen konnten, um wichtige Learnings für künftige Aktionen abzuleiten.
Herausforderungen und Risiken
PR-Stunts sind mächtige Werkzeuge in der Öffentlichkeitsarbeit. Sie können eine Marke unverwechselbar machen und eine starke emotionale Bindung zur Zielgruppe aufbauen. Doch bergen sie auch einige Herausforderungen und Risiken. Sie erfordern Mut und eine professionelle Vorbereitung, um ungewünschte negative Reaktionen zu vermeiden. Denn ein misslungener PR-Stunt kann eine Marke sogar schädigen.
PR-Stunts mit Public Affairs
Die PR-Expert:innen von Public Affairs bieten Ihnen auf Wunsch kreative Lösungen für beeindruckende PR-Stunts. Unser Service umfasst die Konzeptentwicklung, eine detaillierte Planung und Umsetzung sowie eine umfassende Erfolgskontrolle und -analyse. Unsere langjährige Expertise in der PR und unsere einzigartige Kombination aus Kreativität und strategischer Präzision machen uns und unsere Ideen aus.
Sprechen Sie uns gerne darauf an! Kontaktieren Sie uns unter big-hit@public-affairs.de und lassen Sie uns gemeinsam unvergessliche Momente schaffen.
Autorin: Sonja Müller