Eigenlob stinkt – auch bei der PR-Kommunikation

„Wir sind Marktführer.“
„Unsere Lösung ist die beste.“
„Wir sind stolz auf unser neues Produkt.“

Solche Aussagen begegnen uns in der PR-Kommunikation regelmäßig, ob in Pressemitteilungen, auf Firmenwebsites oder in Social-Media-Posts. Sie klingen auf den ersten Blick stark, selbstbewusst und professionell. Und natürlich sind sie in der Regel gut gemeint. Schließlich gibt es ja auch oft echte Erfolge zu vermelden.

Doch die Formulierungen stammen direkt aus der Innensicht eines Unternehmens. Und so nachvollziehbar diese aus Unternehmensperspektive auch sind, missachten sie etwas ganz Entscheidendes: PR-Kommunikation richtet sich nicht an die eigene Belegschaft oder die Geschäftsführung, sondern an die Menschen draußen im Markt. An Journalist:innen, Stakeholder:innen, potenzielle Kund:innen oder die interessierte Öffentlichkeit. Und für die zählt nicht, wie sehr sich das Unternehmen für etwas feiert, sondern was sie persönlich davon haben.

Kurz gesagt: Wer nur aus der eigenen Perspektive sendet, verliert den Anschluss an seine Zielgruppe.

Sie erkennen sich (oder Ihr Unternehmen) wieder? Dann herzlich willkommen in der „Wir-sind-toll“-Falle.

Selbstlob gilt als Komfortzone der PR-Kommunikation

Viele Unternehmen geraten leicht in Versuchung, ihre PR-Kommunikation an internen Meilensteinen, Erfolgen und Perspektiven auszurichten. Das ist verständlich. Intern herrscht berechtigter Stolz über das neue Produkt, die jüngste Auszeichnung oder den gewonnenen Großauftrag. Aber sobald diese Innensicht ungefiltert nach außen gestülpt wird, droht ein Disconnect mit der Zielgruppe.

Warum? Weil Ihre Zielgruppe nichts davon hat, dass Sie sich selbst toll finden. Sie sucht nach Lösungen, Relevanz und Orientierung. Wer da nur über sich spricht, redet an den Bedürfnissen seiner (potenziellen) Kund:innen vorbei. Die Chance, sich gut zu positionieren, verpufft ungenutzt.

Das sagt die Wissenschaft

Eine Untersuchung der Eller School of Management an der University of Arizona zeigt, dass öffentliches Eigenlob – im Fachjargon als Impression Management bezeichnet – das Vertrauen bei Empfänger:innen sogar reduzieren kann. Gerade bei anspruchsvollen Adressat:innen löse zu offensives Selbstmarketing eher Ablehnung als Zuspruch aus.

Sprachwissenschaftliche Analysen stützen diese Beobachtung: Positive Wörter – etwa „beste“, „stolz“, „führend“ – seien demnach deutlich weniger informationstragend als andere Begriffe. Dieser sogenannte Positivity Bias sorgt dafür, dass oberflächliches Lob die Wahrnehmung von echten Inhalten überdeckt – und damit die Relevanz der eigentlichen Botschaft schmälert.

Statt also mit ihrer PR-Kommunikation Glaubwürdigkeit aufzubauen, riskieren Unternehmen durch ungefiltertes Eigenlob Distanz. Doch wie kann man das verhindern? Wir klären auf.

PR-Kommunikation braucht den Perspektivwechsel

Die simple Wahrheit ist: Gute PR-Kommunikation funktioniert nicht als einfache Verlängerung oder Spiegel der internen Kommunikation. Sie ist ein eigenständiges, strategisches Werkzeug zur Beziehungspflege nach außen. Und gute Beziehungen entstehen eben nur dann, wenn man sich für sein Gegenüber interessiert.

Erfolgreiche PR denkt daher immer von außen nach innen, nicht umgekehrt.

Dieses sogenannte „Outside-in“-Denken bedeutet: Statt Kommunikation aus der eigenen Produkt- oder Unternehmenssicht aufzubauen, beginnt man bei den realen Bedürfnissen, Problemen und Entwicklungen der Zielgruppe oder Gesellschaft – und erklärt von dort aus den eigenen Beitrag.

Das kann anstrengend sein, aber es lohnt sich. Im Folgenden zeigen wir Ihnen ein paar einfache Strategien, wie Sie die PR-Kommunikation Ihres Unternehmens direkt verbessern können.

Bleiben Sie selbstkritisch

Drei zentrale Fragen helfen Ihnen beim Perspektivwechsel:

1. Was beschäftigt meine Zielgruppe wirklich?
   Wer seine Zielgruppe vorab analysiert (Wissen, Werte, Informationsbedürfnisse), kommuniziert mit deutlich höherer Wirkung.
2. Welche Probleme löst mein Angebot für meine Kund:innen?
   Personas und Zielgruppen-Segmentierung sind wichtige Mittel, um Inhalte für die PR-Kommunikation passgenau zu gestalten und nicht aus Versehen an den Bedürfnissen vorbeizuarbeiten.
3. Welchen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen oder ökologischen Beitrag leisten wir jenseits des Umsatzes?
   Hierbei geht es darum, den eigenen Mehrwert aus der Perspektive der Welt „da draußen“ zu betrachten. Welche konkreten Herausforderungen in Gesellschaft, Wirtschaft oder Umwelt adressiert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?

Entwickeln Sie eine Nutzenargumentation

Eigenlob klingt schnell nach Werbung. Und genau das ist in der PR fehl am Platz. Denn PR-Kommunikation lebt von Glaubwürdigkeit, journalistischer Anschlussfähigkeit und Relevanz. Das heißt nicht, dass Unternehmen keine Erfolge kommunizieren dürfen. Aber es bedeutet, diese Erfolge kontextualisiert, zielgruppenorientiert und immer mit echtem Mehrwert zu präsentieren.

• Nicht von den Feiern zählt, sondern vom Mehrwert: Stellen Sie sich bei jedem zu kommunizierenden Erfolg folgende Fragen: Was bringt das meinem Gegenüber? Warum ist es relevant? Welche Story steckt dahinter?
• Kontext schafft Bedeutung: Zahlen, Daten, Fakten (aus Fremdquellen oder eigener Marktforschung) plus Bezug zu aktuellen Herausforderungen erhöhen Aufmerksamkeit und Resonanz.

Fallbeispiel für den Twist vom Selbstlob zum Mehrwert

Wie eine gute Nutzenargumentation im Rahmen Ihrer PR-Kommunikation konkret aussehen kann, zeigt folgendes Fallbeispiel:

Vorher: „Wir sind stolz auf unser neues Produkt.“

Nachher: „Mit unserem neuen System senken mittelständische Unternehmen ihren Energieverbrauch im Schnitt um 18 Prozent – und reduzieren so nicht nur ihre Kosten, sondern auch ihren CO₂-Ausstoß. Ein Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit und zur Klimastrategie der deutschen Wirtschaft!“

Warum das funktioniert: Die neue Aussage benennt den konkreten Nutzen (Kostensenkung), eine gesellschaftliche Dimension (Klimaschutz) und die strategische Relevanz (Wettbewerbsfähigkeit) für die Leserschaft. Damit wird der interne Erfolg (tolles neues Produkt) für Medien, Stakeholder:innen und Kund:innen anschlussfähig.

PR-Kommunikation mit Zielgruppenorientierung ist eine Haltung

Zielgruppenorientierte PR-Kommunikation ist keine Technik. Sie ist eine Haltung. Studien zeigen, dass Vertrauen heute der zentrale Faktor für Kaufentscheidungen, Mitarbeitergewinnung und Medienresonanz ist. PR-Kommunikation, die Relevanz vermittelt, statt Eigenlob zu verbreiten, ist dabei ein wesentlicher Hebel.

Wer also ernsthaft in den Dialog mit Medien, Stakeholder:innen und Kund:innen treten will, muss dazu bereit sein, die eigene Perspektive zu verlassen. Das erfordert Mut zur Selbstkritik, Offenheit für externe Sichtweisen und ein ehrliches Interesse an den Bedürfnissen anderer.

Konkret heißt das:

• Zuhören, bevor man sendet
• Relevanz prüfen, ehe man Themen setzt
• Worte finden, die verstanden werden

So funktioniert PR-Kommunikation mit Public Affairs

Bei Public Affairs unterstützen wir Unternehmen dabei, diesen Perspektivwechsel erfolgreich zu gestalten. Wir analysieren Zielgruppen, identifizieren relevante Narrative und entwickeln Kommunikationsstrategien, die anschlussfähig und glaubwürdig sind.

Unser vorderstes Ziel: PR-Kommunikation, die nicht nur intern schmeichelt, sondern vor allem extern ihre Wirkung entfaltet.

Denn am Ende geht es in der PR nicht darum, wie toll man selbst ist (oder man sich selbst findet), sondern darum, was man für andere leistet.

Unser klares Fazit: „Wir-sind-toll“ ist bequem, sonst aber auch nichts

Wer PR-Kommunikation erfolgreich gestalten will, muss bereit sein, seinen Fokus zu verändern. Vom Selbstlob zur Relevanz. Vom internen Blick zum Nutzenversprechen. Vom „Wir“ zum „ihr“. Das ist häufig erst einmal unbequem, aber immer lohnenswert und effektiv.

Sie wollen wissen, wie Ihr Unternehmen diesen Perspektivwechsel schafft? Sprechen Sie uns an: big-hit@public-affairs.de

PR-Kommunikation ist erst der Anfang

Und weil strategische Kommunikation weit mehr umfasst als klassische Pressearbeit, können Sie und Ihr Unternehmen bei Bedarf auch auf das gebündelte Know-how der gesamten Counterpart Group zählen. Ob Markenentwicklung, digitale Touchpoints, Visual Storytelling oder Social Media: Gemeinsam realisieren wir ganzheitliche Kommunikationslösungen, die Ihre Inhalte konsistent über alle Kanäle hinweg zur Wirkung bringen.

Autorin: Sonja Müller