Glaubwürdigkeit statt Greenwashing: Worauf es bei der Nachhaltigkeits-kommunikation von Unternehmen ankommt

„Hergestellt aus 100 % Meeresplastik“, „besonders nachhaltige Baumwolle“, „Rohstoffe aus nachhaltigen Quellen“ – solche oder ähnliche Nachhaltigkeitsversprechen (Sustainability Claims) hat vermutlich jede:r schon einmal in Verbindung mit Unternehmen und Produkten gelesen. Denn: Es gibt wenig Themen, die in den vergangenen Jahren so in den Mittelpunkt des gesellschaftlichen Diskurses gerückt sind wie Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Nachhaltigkeitsthemen betreffen alle Altersklassen und sind sowohl in den klassischen als auch den sozialen Medien ein Dauerbrenner. Genug Gründe, sich die Angelegenheit als Unternehmen strategisch anzugehen und für eine gute Nachhaltigkeitskommunikation nach innen und außen zu sorgen. Unsere Expert:innen von Public Affairs, der PR-Unit der Counterpart Group, wissen jedoch, dass dabei Vorsicht geboten ist und viele Aspekte berücksichtigt werden müssen.

Greenwashing – was steckt hinter dem Begriff?

Bevor wir uns der möglichen Implementierung von Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen und Marken nähern, ist es wichtig zu verstehen, was hinter dem viel diskutierten Begriff „Greenwashing“ steckt und wie man dieses im Idealfall vermeidet. Allgemein gesprochen, handelt es sich bei „Greenwashing“ um verschiedene Praktiken und irreführende Kommunikation, die wissentlich oder unwissentlich ein falsches, positives Bild hinsichtlich umweltfreundlicher Bemühungen von Unternehmen erzeugen. Häufig ist es für Außenstehende nicht leicht zu beurteilen, ob eine Marke ihre Nachhaltigkeitsziele ernsthaft verfolgt und ehrlich ist oder ob Unternehmen „grüne Märchen“ erzählen.

Warum immer mehr Unternehmen nachhaltig zu sein scheinen

Warum kommen Unternehmen überhaupt in die Versuchung, sich mit falschen Federn zu schmücken? In den vergangenen Jahren hat das Umweltbewusstsein der Verbraucher:innen signifikant zugenommen. Firmen stehen daher zunehmend unter Druck, nicht nur wirtschaftlich, sondern auch ökologisch verantwortungsvoll zu handeln. Dies hat dazu geführt, dass der Nachhaltigkeitsbericht ein zentraler Teil der Unternehmenskommunikation geworden ist. Aber Marken und Unternehmen nehmen zuweilen auch Bezug auf Nachhaltigkeit, wenn ihr Umgang mit Ressourcen und ihre Bereitschaft, nachhaltig zu handeln, zu wünschen übriglässt. Das Problem daran ist: Die Wahrheit kommt früher oder später immer ans Licht! Da es bedauerlicherweise viele Wissenslücken und Fehlinformationen gibt, werden Kund:innen immer skeptischer gegenüber nachhaltigen Aussagen und der Ruf nach einheitlichen Regularien wird lauter.

Hauptsache grün? 5 Gefahren falscher Versprechungen in der Nachhaltigkeitskommunikation

Greenwashing-Vorwürfe können eine Reihe von negativen Folgen für Unternehmen nach sich ziehen. Im Folgenden haben wir die fünf größten Gefahren zusammengefasst und zeigen, warum es so wichtig ist, die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen ehrlich und authentisch darzustellen. Wenn Sie sich unsicher sind, wie Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig gestalten sollen, kann es hilfreich sein, sich an Profis wie die PR-Expert:innen von Public Affairs zu wenden. Wir unterstützen Sie dabei, das passende Format und die richtigen Kommunikationskanäle zu wählen sowie potenziell interessante Themen für Ihre Zielgruppe zu identifizieren.

1. Reputationsverlust

Der offensichtlichste und unmittelbarste Schaden durch Greenwashing ist der Verlust des guten Rufs. Wenn herauskommt, dass ein Unternehmen sein Engagement für Umweltschutz übertrieben oder falsch dargestellt hat, kann das schnell zu einem Vertrauensverlust bei sämtlichen Stakeholder:innen wie Kund:innen, Investor:innen und Geschäftspartner:innen führen. Ein solcher Vertrauensbruch kann langfristige Folgen haben, besonders weil immer mehr Verbraucher:innen Wert auf Transparenz und Authentizität legen und sich Greenwashing-Vorwürfe über die Sozialen Medien nicht nur rasend schnell verbreiten, sondern sich dort auch große Diskussionsflächen bieten.

2. Wirtschaftliche Einbußen

Ein beschädigtes Image kann unmittelbar die Finanzen und den Unternehmenserfolg beeinträchtigen. Verstimmte Kund:innen könnten sich von der Marke abwenden und zur Konkurrenz wechseln, die als glaubwürdiger wahrgenommen wird. Zudem könnten Investor:innen ihre Kapitalanlagen überdenken, was besonders für börsennotierte Unternehmen problematisch sein kann. Schlussendlich übersteigen die Kosten für die Wiederherstellung des Ansehens und für die Implementierung authentischer Nachhaltigkeitsmaßnahmen die einer von vornherein durchdachten Nachhaltigkeitsstrategie meist deutlich.

3. Beeinträchtigung der Mitarbeitermotivation und -bindung

Die Unternehmenskultur und die Wertvorstellungen eines Unternehmens spielen eine entscheidende Rolle für die Motivation der Mitarbeiter:innen. Greenwashing kann dazu führen, dass sie sich entfremden, besonders wenn sie auch privat Wert auf Nachhaltigkeit und ethisches Handeln legen. Dies kann die Mitarbeiterbindung schwächen und talentierte Arbeitskräfte könnten sich nach Arbeitgebern umsehen, die ihre persönlichen Werte besser widerspiegeln. Daher spielt eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation auch intern eine entscheidende Rolle.

4. Behinderung echter Nachhaltigkeitsbemühungen

Wenn ein Unternehmen einmal des Greenwashings beschuldigt wurde, wird es umso schwieriger, zukünftige Nachhaltigkeitsinitiativen glaubwürdig zu kommunizieren. Stakeholder:innen könnten skeptischer gegenüber den Umweltbemühungen des Unternehmens sein, was die Effektivität echter Nachhaltigkeitsstrategien bedroht.

5. Rechtliche Konsequenzen

In der Europäischen Union gelten länderübergreifend bestimmte Gesetze und Vorschriften für alle Mitgliedsstaaten, die auch die Werbe- und Marketingpraktiken regulieren. So gibt es strenge Verbraucherschutzregelungen, die irreführende Werbung verbieten, in jedem EU-Land – unabhängig davon, für welchen Markt oder welches Land die Kommunikation konzipiert ist. Unternehmen, die zum Beispiel des Greenwashings überführt werden, können sich daher mit rechtlichen Sanktionen konfrontiert sehen, einschließlich Geldstrafen und Gerichtsverfahren. Diese rechtlichen Auseinandersetzungen können nicht nur kostspielig sein, sondern auch zusätzlichen Schaden am öffentlichen Bild des Unternehmens verursachen.

Greift die EU jetzt durch?

Verbraucherschützer:innen und europäische Regulierungsbehörden stehen Unwahrheiten in der Nachhaltigkeitskommunikation schon lange kritisch gegenüber und fordern daher strengere Kontrollen und transparentere Informationen. So möchten sie sicherstellen, dass alle Behauptungen auf nachweisbaren Tatsachen beruhen. Ein Vorstoß hierzu ist die aktuell viel diskutierte und Anfang 2024 erst beschlossene Green Claims Directive der EU, die Teil eines Politikprogramms ist, das die Minimierung von irreführenden Umweltbehauptungen zum Ziel hat. Hierdurch sollen Unternehmen verpflichtet werden, durch wissenschaftlich fundierte, vergleichbare und verifizierbare Belege die Aussagen ihrer Nachhaltigkeitskommunikation zu authentifizieren. Dieser Schritt ist auch im Kontext der ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance) von Bedeutung, da Unternehmen zunehmend in der Verantwortung stehen, ihre ökologischen, sozialen und ethischen Praktiken offenzulegen und zu verbessern. Der Beschluss wird von Expert:innen als wichtige Maßnahme gegen Greenwashing und als wirksame Möglichkeit zum Schutz der Verbraucher:innen angesehen.

Wie Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenwashing gelingen kann

Wie wir bereits festgestellt haben, gibt es einiges zu beachten, wenn man über nachhaltige Erfolge, Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens berichten möchte und dadurch positiv von Dritten wahrgenommen werden will. Das sollte jedoch niemanden abschrecken, sondern lediglich sensibilisieren. Expert:innen auf dem Gebiet der Nachhaltigkeitskommunikation sind sich einig: Das A und O sind Authentizität und Glaubwürdigkeit. Berichten Sie also lieber von kleinen Erfolgen in Themenbereichen, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und Maßnahmen, die sie wirklich umgesetzt haben, anstatt Luftschlösser zu bauen, die von der Realität abweichen.

Jede:r kann etwas zu Klimaschutz und Nachhaltigkeit beitragen

Sie sind sich noch im Unklaren, inwiefern sie etwas zum Thema Nachhaltigkeit beitragen oder wie sie davon als Unternehmen profitieren können? Jedes Unternehmen – ganz gleich, ob Start-up, KMU oder globaler Konzern – kann sich proaktiv für umweltfreundliche Themen engagieren und dieses Engagement für die eigene Kommunikationsstrategie nutzen. Unsere Expert:innen bei Public Affairs haben hierzu drei kleine Maßnahmen gesammelt, die leicht umzusetzen sind und für die Nachhaltigkeitskommunikation genutzt werden können:

Optimieren und reduzieren Sie Dienstreisen

Sie reisen für gewöhnlich mit dem Flugzeug zu externen Terminen? Prüfen Sie, ob die Bahn oder andere öffentliche Verkehrsmittel eine Alternative darstellen und lassen Sie Ihre Mitarbeiter:innen beispielsweise schon am Vorabend mit dem Zug anreisen, falls es sich um eine längere Strecke handelt. Andernfalls können Sie physische Treffen auch durch eine Videokonferenz ersetzen, um Reisen generell zu reduzieren. Das spart nicht nur Zeit, sondern auch Emissionen.

Steigen Sie auf nachhaltige Energiequellen um

Wann haben Sie sich zuletzt mit Ihrem Stromanbieter im Büro auseinandergesetzt? Hier sollten Sie darauf achten, dass Ihre Energie aus erneuerbaren Quellen stammt. Zudem besteht eventuell die Möglichkeit, durch die Installation von Solarpanels eigene grüne Energie zu produzieren und auf diese Weise zur Nachhaltigkeit im Unternehmen beizutragen.

Fragen Sie Ihre Mitarbeiter:innen

Vielleicht engagieren sich Ihre Mitarbeiter:innen abseits von der Arbeit bereits für umweltfreundliche Programme, die Sie auch als Unternehmen unterstützen können. Außerdem gibt es viele Events, wie beispielsweise den „Cleanup Day“, bei denen man gemeinsam mit den Kolleg:innen in der Nähe des Firmensitzes Müll an öffentlichen Plätzen sammelt und so etwas Gutes tut. Das schafft nicht nur einen Kommunikationsanlass, sondern stärkt zudem den Teamzusammenhalt.

Lassen Sie es sich schriftlich geben

Unternehmen können verschiedene Siegel erhalten und implementieren, um ihre Umweltfreundlichkeit zu untermauern. Je nach Branche gibt es hierbei verschiedene Zertifizierungen, die an besonders umweltschonende Dienstleistungen, Produkte oder Unternehmen vergeben werden, wenn diese die dafür nötigen, strengen Auflagen erfüllen.

Nachfolgend finden Sie einige der bedeutendsten Siegel:

Der Blaue Engel

Der Blaue Engel ist das älteste Umweltzeichen der Welt und wird seit 1978 vergeben. Es kennzeichnet besonders umweltschonende Produkte und Dienstleistungen. Der Blaue Engel sichert zu, dass Produkte, die dieses Siegel tragen, umwelt- und klimafreundlich sind und dabei hohe Gesundheitsschutzstandards erfüllen, ohne dabei Einbußen bei Qualität oder Nutzbarkeit hinnehmen zu müssen. Das Umweltbundesamt entwickelt auf Basis von wissenschaftlichen Erkenntnissen, eigenen Untersuchungen und Marktanalysen spezifische Kriterien für jede Produktgruppe, die erfüllt sein müssen, um das Umweltzeichen zu erhalten.

EU Ecolabel

Das EU Ecolabel ist ein Umweltzeichen, das von der Europäischen Union vergeben wird. Es kennzeichnet Produkte und Dienstleistungen, die während ihrer gesamten Lebensdauer geringere Umweltauswirkungen haben. Dies umfasst Kriterien wie Energieeffizienz, Reduktion von schädlichen Chemikalien und Langlebigkeit der Produkte.

FSC (Forest Stewardship Council)

Das FSC-Siegel wird an Produkte aus Holz und Papier vergeben, die aus verantwortungsvoll bewirtschafteten Wäldern stammen. Dieses Zertifikat gewährleistet, dass die Waldwirtschaft ökologische und soziale Standards einhält. Sie können beispielsweise Produktbroschüren auf FSC-zertifiziertem Papier drucken lassen.

Eine nachhaltige Kommunikationsstrategie fußt auf Authentizität und Glaubwürdigkeit und begünstigt den Unternehmenserfolg

Die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit im gesellschaftlichen Diskurs stellt viele Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Umweltbemühungen glaubhaft und authentisch zu kommunizieren. Die Risiken von Greenwashing sind erheblich und reichen von Reputationsverlust über wirtschaftliche Einbußen bis hin zu rechtlichen Konsequenzen. Um diese zu minimieren und eine nachhaltige Unternehmensführung effektiv zu kommunizieren, ist es ratsam, sich professionelle Unterstützung zu holen. Unternehmen, die Hilfe in der Nachhaltigkeitskommunikation benötigen, können sich per E-Mail an big-hit@public-affairs.de an die PR-Expert:innen bei Public Affairs wenden. Wir helfen gerne, Ihre Kommunikationsstrategien entsprechend anzupassen und zu verbessern.

Autorin: Judith Derichs