Media Relations wird durch KI wieder zum Königsmacher

Viele Kommunikationsverantwortliche fragen sich, ob klassische Media Relations im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz überhaupt noch relevant sind. Vor ein paar Jahren galten klassische PR und Media Relations schon als Auslaufmodell. Alle Welt sprach über laute, schrille und aufmerksamkeitsstarke Marketingaktionen, über virale Social-Media-Stunts und Performance-Kampagnen, die kurzfristig eine hohe Reichweite versprachen. Wer auf Earned Media setzte, musste sich nicht selten rechtfertigen: zu langsam, zu wenig messbar, nicht „digital genug“.

Mit dem Einzug von Künstlicher Intelligenz in unsere Such- und Informationsgewohnheiten kehrt sich dieses Narrativ jedoch grundlegend um. Immer mehr Menschen starten ihre Informationssuche nicht mehr in der klassischen Suchmaschine, sondern direkt in einem KI-Chat. Dabei entscheidet die KI, welche Informationen sie für relevant hält – und welche nicht.

Von Suchergebnissen zu vermeintlichen Wahrheiten: Wie KI Sichtbarkeit neu verteilt

Allerdings entscheidet die KI selbstständig, ob überhaupt und, wenn ja, wie Unternehmen in den Antworten auftauchen: Werden sie als relevanter Player genannt? Werden sie empfohlen oder nur am Rand erwähnt? Welche Themen dominieren die Darstellung? Und ist die Reputation durch Fehlinformationen oder alte Daten vielleicht sogar gefährlich verzerrt?

Genau an diesem Punkt rücken Media Relations wieder ins Zentrum strategischer Kommunikation. Denn KI-Systeme stützen sich stark auf glaubwürdige, gut kontextualisierte Quellen – also auf genau jene Inhalte, die durch professionelle Medienarbeit entstehen. Wer seine Themen und Botschaften konsequent in seriösen Medien und relevanten Onlineplattformen verankert, beeinflusst maßgeblich, welchen Datenraum KI über das Unternehmen vorfindet. Damit werden Media Relations im KI-Zeitalter (wieder) zum Königsmacher.

Wechselwirkung von Medienpräsenz und KI-Reputation

Wer verstehen will, wie KI-Systeme Unternehmen wahrnehmen und bewerten, muss sich ansehen, auf welchen Quellen diese Systeme ihre Antworten aufbauen. Mehrere aktuelle Studien belegen eindrücklich, wie stark sich die Informationssuche in Richtung KI verschiebt. Eine Bitkom-Analyse zur Internetsuche kommt beispielsweise zu dem Ergebnis, dass 50 Prozent der Internetnutzer:innen in Deutschland zumindest gelegentlich KI-Chats statt klassischer Suchmaschinen verwenden, bei den 16- bis 29-Jährigen sogar rund zwei Drittel. Gleichzeitig zeigt dieselbe Studie: 42 Prozent der Nutzer:innen haben bereits falsche oder erfundene Antworten erhalten, aber nur 57 Prozent prüfen die Ergebnisse systematisch.

Das bedeutet: KI-Antworten werden oft unkritisch übernommen. Aus einer Liste von Treffern wird eine verdichtete Erzählung. Und diese Erzählung, dieses Narrativ entscheidet zunehmend mit darüber, wie Investor:innen, Bewerber:innen, Medien oder Politik Ihr Unternehmen wahrnehmen.

Für die Kommunikationsarbeit wird damit nicht mehr nur die Sichtbarkeit entscheidend, sondern der Kontext, in dem diese Sichtbarkeit entsteht. KI-Reputation ist damit die neue Medienpräsenz – und Media Relations liefert den Treibstoff dafür.

Wie KI aus Media Relations einen Reputations-Booster macht

KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Claude bewerten Unternehmen nicht zufällig oder neutral. Große Sprachmodelle werden mit Milliarden von Textbausteinen aus dem offenen Web trainiert. Studien wie „Reputation in the Age of AI“ des Beratungsunternehmens Hard Numbers aus dem Jahr 2024 zeigen beispielsweise, dass LLMs bei der Bewertung von Marken stark auf redaktionelle Medien und andere vertrauenswürdige Quellen zurückgreifen, deutlich stärker als zum Beispiel auf Social-Media-Inhalte.

Der KI-Reputationsmonitor 2025 von FTI Consulting bestätigt diese Erkenntnis, macht aber zugleich deutlich, wo konkrete Risiken entstehen können:

• ChatGPT stützt seine Einschätzungen über DAX40-Unternehmen und ihre CEOs überwiegend auf Nachrichtenmedien, Corporate-Websites und Investorenquellen.
• Doch 83 Prozent der untersuchten Unternehmen weisen dabei mindestens ein Reputationsrisiko in den KI-Antworten auf, etwa veraltete Beschreibungen, einseitige Themen oder überproportional stark präsente Krisenfälle.

Damit wird klar: Media Relations wirken heute weit über klassische Medienberichterstattung hinaus. Was Sie heute in Fachmedien, Qualitätsjournalismus, Studien, Verbandskommunikation und auf Ihrer eigenen Website platzieren, prägt morgen das Bild, das KI-Systeme von Ihrem Unternehmen zeichnen.

Und das ist keineswegs nur ein Thema von DAX-Konzernen. Gerade der Mittelstand – häufig „Hidden Champions“ in Nischenmärkten – ist darauf angewiesen, auch mit verhältnismäßig kleinen Budgets sichtbar zu sein und dabei von der KI korrekt und vertrauenswürdig dargestellt zu werden.

Media Relations sind damit nicht mehr nur Clipping-Lieferant, sondern strategischer Hebel zur aktiven Gestaltung von KI-Narrativen.

Qualität und Kontext schlagen Lautstärke

Viele Unternehmen fragen sich, ob für KI-Reputation vor allem Reichweite oder Lautstärke entscheidend ist. In unserem Blogbeitrag „Das Suchen über Künstliche Intelligenz trendet“ haben wir bereits beschrieben, wie sich klassisches SEO hin zu Generative Engine Optimization (GEO) verschiebt: Inhalte müssen heute so gestaltet sein, dass KI-Systeme sie als vertrauenswürdige, kontextstarke Referenzen erkennen und in ihren Antworten nutzen.

Für KI-Systeme ist dabei nicht entscheidend, welcher Beitrag die größte Reichweite erzielt, sondern welcher Inhalt im glaubwürdigsten Kontext steht. Und wie entsteht dieser Kontext? Durch spezifische Inhalte, die gut strukturiert und so einzigartig sind, dass KI-Modelle sie kaum ignorieren können – etwa aktuelle Studien, Datenvergleiche oder klare Experteneinschätzungen.

Für Media Relations heißt das:

• Nicht der „lauteste“ Beitrag gewinnt, sondern die seriöseste Quelle im besten Kontext.
• Entscheidend ist also, wo Sie vorkommen (Leitmedien, starke Fachmedien, relevante Plattformen) und wie sauber Ihre Botschaften eingeordnet sind.
• KI-bewusste PR muss Inhalte so aufbereiten, dass sie sowohl Journalist:innen als auch generativen Engines Orientierung geben – konsistent, belegbar und maschinenlesbar.

Genau diese Haltung – Qualität vor Lautstärke – vertreten wir von Public Affairs, der PR-Unit der Kommunikationsagentur Counterpart Group in Köln, seit jeher. Mehr darüber lesen Sie in unserem Blogbeitrag „Künstliche Intelligenz: Vor- und Nachteile von KI für die PR-Arbeit“. Wir verstehen KI als Werkzeug, das gute PR verstärkt, aber fachliche Bewertung, journalistische Maßstäbe und ethische Standards nicht ersetzt.

Drei Hebel, mit denen Media Relations Ihre KI-Sichtbarkeit erhöhen

Wer sich fragt, wie Unternehmen konkret Einfluss auf ihre Sichtbarkeit in KI-Antworten nehmen können, sollte diese drei Hebel besonders im Blick behalten:

1. Strategische Platzierung in vertrauenswürdigen Medien

KI-Systeme gewichten Quellen unterschiedlich – und nicht jede Erwähnung zählt gleich viel. Nachrichtenmedien, Corporate-Websites und Investorenkommunikation haben zusammen rund drei Viertel Anteil an den Informationen, aus denen ChatGPT das Bild eines Unternehmens formt.

Für Ihre Media-Relations-Strategie heißt das: gezielte Platzierungen in Leitmedien, relevanten Fachportalen und hochwertigen Branchenplattformen. Nicht „möglichst viel“, sondern die richtigen Kontexte zählen – etwa substanzstarke Interviews, Einordnungen zu Branchentrends, Studien oder gut vorbereitete Hintergrundgespräche.

2. GEO-orientierte PR-Inhalte, die die KI verstehen kann

Viele Unternehmen unterschätzen, wie stark Textaufbau und Sprache darüber entscheiden, ob KI Inhalte korrekt verarbeitet. Klare Strukturen, semantische Präzision und eindeutige Begrifflichkeiten sind entscheidend, damit KI die Inhalte erkennt und einordnet.

Diese Prinzipien lassen sich direkt in Pressemitteilungen und Dossiers übersetzen:

• Prägnante Headlines und aussagekräftige Zwischenüberschriften
• FAQ-artige Abschnitte zu Kernthemen
• Eindeutige Formulierungen für Unternehmensprofil, Leistungen und Positionen

So erleichtern Sie nicht nur Journalist:innen die Arbeit, sondern schaffen auch eine solide Grundlage für KI-Antworten.

3. Monitoring der KI-Öffentlichkeit statt nur Clippings

Wer wissen will, wie ein Unternehmen heute wahrgenommen wird, darf sich nicht mehr nur auf klassische Medienresonanz verlassen. Unternehmen, die ihre KI-Reputation ernst nehmen, müssen regelmäßig prüfen:

• Wie beantwortet ChatGPT Standardfragen zu unserem Unternehmen?
• Welche Wettbewerber:innen werden in Empfehlungen genannt – und warum?
• Auf welche Quellen stützen sich die KI-Antworten?

KI-Monitoring wird damit zum integralen Bestandteil professioneller PR-Evaluation. Erfahren Sie dazu mehr in unserem Blogbeitrag „KI-Reputation ist die neue Medienpräsenz“.

Was heißt das konkret für Ihre Media-Relations-Strategie?

Für Kommunikationsverantwortliche stellt sich zunehmend die Frage, wie Media Relations strategisch neu gedacht werden müssen. Media Relations sollten wieder als Kern der Kommunikationsarchitektur verstanden werden – nicht als nachgelagerte Disziplin zur Flankierung von Marketingkampagnen.

Konkrete Ansatzpunkte:

• Themenführung KI-bewusst planen: Entwickeln Sie Themen so, dass sie für Journalist:innen, Stakeholder:innen und KI-Systeme gleichermaßen anschlussfähig sind. Nutzen Sie nachvollziehbare Problembeschreibungen, klare Botschaften und belastbare Daten. Inhalte, die sich an den GEO-Prinzipien orientieren, haben bessere Chancen, in KI-Antworten aufzutauchen.
• Earned Media als KI-Futter verstehen: Die Forschung zeigt, dass Marken mit mehr Earned-Media-Präsenz in LLM-Antworten sichtbarer sind – und zwar nicht nur quantitativ, sondern qualitativ: Sie werden häufiger als Lösung empfohlen statt nur erwähnt. Für Media Relations heißt das: Jedes starke Interview, jede Datenstory, jedes Thought-Leadership-Piece in einem relevanten Medium bedeutet nicht nur kurzfristige Reichweite, sondern ist auch ein Baustein zur KI-Reputation.
• Eigene Formate nutzen, um Lücken zu schließen: Wenn Sie feststellen, dass KI bei wichtigen Themen keine oder ungenaue Antworten zu Ihrem Unternehmen liefert, können eigene Formate – Whitepaper, Studien, Blogreihen – gezielt Lücken schließen.

Media Relations, Daten und KI zusammen denken

Public Affairs ist die PR-Unit der Counterpart Group in Köln – einer Agentur, die seit 35 Jahren Kommunikationsarbeit für Marken, Produkte und Unternehmen entwickelt. In unserer Rolle verstehen wir KI nicht als Bedrohung oder großen Umbruch, sondern als logische Weiterentwicklung unseres Handwerks.

Konkret verbinden wir:

• klassisches Media-Relations-Handwerk (Themenstrategie, Storytelling, Kontaktpflege, Krisenkommunikation),
• daten- und KI-basierte Methoden (GEO-orientierte Content-Planung, KI-Reputationsanalysen, Monitoring von KI-Antworten) und
• die Haltung, dass seriöse Quellenarbeit, Transparenz und journalistische Maßstäbe die beste Versicherung gegen Reputationsrisiken sind.

Wer tiefer in die Rolle von KI in der PR einsteigen möchte, findet auf dem Public-Affairs-Blog bereits drei sehr informative Artikel:

• „KI-Reputation ist die neue Medienpräsenz“ – warum es nicht mehr reicht, nur in klassischen Medien stattzufinden, und wie Sie systematisch steuern, wie KI über Unternehmen spricht
• „Künstliche Intelligenz: Vor- und Nachteile von KI für die PR-Arbeit“ – ein Überblick darüber, wo KI heute schon unterstützt und wo Grenzen bleiben
• „Das Suchen über Künstliche Intelligenz trendet“ – warum GEO klassisches SEO ergänzt und was das für Ihre Inhalte und Media Relations bedeutet

Machen Sie Ihre Media Relations KI-fit

Wer möchte, dass KI-Systeme das eigene Unternehmen korrekt, aktuell und im richtigen Kontext darstellt, muss heute gezielt in Media Relations investieren. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die eigene PR-Strategie zu schärfen – für Journalist:innen, Stakeholder:innen und KI-Systeme gleichermaßen.

Wir sind für Sie da: von der Bestandsaufnahme Ihrer KI-Reputation über GEO-orientierte Content-Planung bis hin zu einer Medienarbeit, die auf Qualität statt Lautstärke setzt. Vereinbaren Sie jetzt Ihren kostenlosen KI-Reputations-Audit unter big-hit@public-affairs.de

Autorin: Sonja Müller

Beitrag vom 03.02.2026