KI-Reputation ist die neue Medienpräsenz

Viele Kommunikationsverantwortliche fragen sich derzeit, wie Unternehmen im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz überhaupt noch sichtbar und relevant bleiben.

Wer bisher wissen wollte, wie sehr sein Unternehmen in der Öffentlichkeit sichtbar war und welches Image es hatte, schaute in der PR vor allem auf Clippings, Reichweiten und Sendezeiten. Medienpräsenz war die harte und einzige Währung der PR-Kommunikation: Wer häufig und positiv in klassischen Medien vorkam, galt als relevant und vertrauenswürdig.

Mit dem Aufkommen von KI-basierten Such- und Antwortsystemen verschiebt sich dieser Maßstab jedoch grundlegend. Denn immer mehr Recherchen beginnen nicht in den Medien oder in Suchmaschinen, sondern direkt in KI-Systemen – in ChatGPT, Copilot oder dem Unternehmens-Chatbot. Laut einer Bitkom-Studie aus November 2025 verwendet bereits rund die Hälfte der Internetnutzer:innen in Deutschland zumindest gelegentlich KI-Chatbots für Informationszwecke. Bei den 16- bis 29-Jährigen liegt der Anteil sogar deutlich höher. Damit verschiebt sich die Informationssuche spürbar von rein klassischen Suchmaschinen hin zu KI-basierten Assistenten.

Die Folge: Ihre Medienpräsenz entscheidet nicht mehr allein darüber, wie Sie wahrgenommen werden. Es braucht jetzt eine gute KI-Reputation – also dass die KI Sie und Ihr Unternehmen überhaupt erwähnt, wie sie dann über Sie spricht und in welchem Kontext Sie erscheinen.

Warum KI-Antworten heute Wahrnehmung und Entscheidungen prägen

Wer verstehen will, warum KI-Reputation heute so wirkungsmächtig ist, muss betrachten, wo und wie KI bereits Entscheidungen beeinflusst. Schon heute fließen KI-basierte Antworten in zentrale Entscheidungsprozesse ein:

• Politik- und Verwaltungsakteur:innen nutzen KI-gestützte Systeme zur Vorbereitung von Dossiers und Gesetzesvorhaben.
• Investor:innen, Analyst:innen und Kommunikationsprofis evaluieren Stimmungsbilder, Medienresonanz und öffentliche Diskussionen zunehmend mit KI-gestützten Tools.
• Gute Unternehmenskommunikation und moderne PR setzen KI bereits entlang der gesamten Wertschöpfungskette ein: von der Recherche über die Textproduktion bis zur Evaluation. Auch wir bei Public Affairs.

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner prognostiziert, dass das Volumen klassischer Suchmaschinenabfragen allein 2026 um 25 Prozent sinken wird. Der Grund: Nutzer:innen würden verstärkt auf KI-Chatbots und virtuelle Agenten setzen. Gerade bei komplexen oder beruflich relevanten Fragestellungen vertrauen viele Nutzer:innen zunehmend auf vorformulierte KI-Antworten statt auf eigene Recherche.

Damit stellt sich eine neue Schlüsselfrage:

Wenn eine KI nach relevanten Akteur:innen, Best Practices oder Positionen in Ihrem Themenfeld gefragt wird, welches Bild zeichnet sie dann von Ihrem Unternehmen?

Was genau bedeutet KI-Reputation? 

Viele Unternehmen können inzwischen erklären, wie ihre klassische oder digitale Reputation aussieht. Deutlich schwieriger ist jedoch die Einordnung ihrer KI-Reputation. Unter KI-Reputation lässt sich die Summe aller Eindrücke verstehen, die KI-Systeme über Ihre Organisation „abgeleitet“ haben – basierend auf öffentlich verfügbaren Daten, Medienberichten, Social-Media-Inhalten, Studien, Verbandspositionen und vielen weiteren Quellen.

Vereinfacht gesagt:

• Klassische Reputation beschreibt, wie Menschen über Sie denken.
• Onlinereputation beschreibt, wie Sie in digitalen Kanälen und Ergebnisseiten von Suchmaschinen erscheinen.
• KI-Reputation beschreibt, wie KI-Systeme Ihre Organisation rekonstruieren, zusammenfassen und in Antworten einordnen.

Drei Besonderheiten der KI-Suche:

1. Verdichtung statt Liste: Eine klassische Suche zeigt Links. KI fasst zusammen und wählt wenige Beispiele aus. Wer in dieser Verdichtung nicht vorkommt, existiert im entscheidenden Informationsmoment faktisch nicht.
2. Kontext als Teil der Reputation: Es geht nicht nur darum, ob Sie erwähnt werden, sondern wie: als glaubwürdige Quelle, als positives Beispiel, als Warnung oder auch gar nicht.
3. Qualität vor Lautstärke: KI-Systeme gewichten Quellen nach Relevanz, Vertrauenswürdigkeit und Konsistenz. Substanzielle Inhalte, die gut strukturiert, stabil und fachlich korrekt sind, haben einen deutlich höheren Wert für die Maschine als kurzfristige Aufmerksamkeitseffekte.

Aktuelle Forschungsarbeiten zu KI in der PR zeigen, dass insbesondere Large Language Models (LLMs) in der Lage sind, komplexe Stimmungsbilder, Argumentationsmuster und Rollen von Organisationen in öffentlichen Diskursen herauszuarbeiten – sie bilden also bereits heute eine Art Meta-Reputation ab.

Wie Sie durch Reputationsaufbau in KI-Antworten vorkommen

Die gute Nachricht: KI-Reputation ist kein Zufallsprodukt und kein technisches Schicksal. Sie können aktiv beeinflussen, ob und wie Sie und Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Antworten vorkommen. Drei Hebel sind dabei besonders wirkungsvoll:

1. Auffindbarkeit in KI-Trainings- und Wissensquellen: KI-Systeme greifen auf große Textkorpora, Fachartikel, Medienberichte, Websites und zunehmend auf aktuelle Datenbanken zurück. Wer zu relevanten Themen regelmäßig fundierte, gut strukturierte Inhalte publiziert, erhöht die Wahrscheinlichkeit, als Referenz in KI-Antworten aufzutauchen.
2. Strukturierte Inhalte für maschinelles Verständnis: Texte mit klaren Überschriften, präzisen Zwischenüberschriften, sauberen Meta-Daten sowie strukturierte FAQ-Bereiche helfen nicht nur Menschen, sondern auch Maschinen. So erkennen KI-Systeme besser, wofür Sie stehen und welche Expertise Ihnen zugeordnet werden kann.
3. Konsistente Positionierung über alle Kanäle hinweg: KI-Systeme bevorzugen konsistente Muster. Eine übergreifende Positionierung Ihrer Kernthemen über Website, Öffentlichkeitsarbeit, Social Media, Fachbeiträge und Interviews sorgt dafür, dass ein stabiles, reproduzierbares Bild Ihrer Organisation entsteht.

Wir von Public Affairs haben uns in der Beratungspraxis genau auf diese Schnittstelle spezialisiert: klassische PR-Instrumente – Pressearbeit, Content, Krisenkommunikation – werden bei uns systematisch mit daten- und KI-basierten Methoden verzahnt, um die Reputation von Unternehmen in der KI-Öffentlichkeit gezielt aufzubauen und zu schützen.

Die Rolle moderner PR für Ihre KI-Reputation

PR übernimmt im KI-Zeitalter eine neue, erweiterte Rolle. Sie schafft nicht nur Sichtbarkeit, sondern strukturiert den Datenraum, aus dem KI-Systeme lernen.

• Reputationsarchitektur für Menschen und Maschinen: Klassische Medienarbeit mit hohem journalistischem Anspruch, Thought-Leadership-Formate und Hintergrundgespräche sind weiterhin essenziell. Gleichzeitig müssen Inhalte so konzipiert werden, dass sie von KI-Systemen verstanden, gewichtet und korrekt wiedergegeben werden können.
• Themenführung statt reiner Reaktion: Wer KI-Reputation aufbauen will, darf nicht warten, bis andere die Narrative definieren. Proaktive Themenführerschaft – etwa über eigene Dossiers, Whitepaper, Blogreihen oder Studien – sorgt dafür, dass Ihre Perspektive früh im Datenraum verankert wird, den KI-Systeme auswerten.
• Krisenprävention in der KI-Öffentlichkeit: Krisenkommunikation endet nicht mehr bei Pressearbeit und Social Media. Falschinformationen, veraltete Inhalte oder verzerrte Zitate können sich über KI-Antworten lange halten, wenn sie nicht aktiv korrigiert werden. Hier spielt eine strategische Krisen-PR, wie wir sie bei Public Affairs anbieten, eine zentrale Rolle.

Als PR-Unit der Kölner Kommunikationsagentur Counterpart Group kombinieren wir unsere langjährige Erfahrung im Kommunikationshandwerk mit einem klaren Bekenntnis zu datengestützten und KI-basierten Methoden – nicht als Selbstzweck, sondern als logische Weiterentwicklung professioneller Kommunikation.

So wird KI-Reputation Teil Ihrer Kommunikationsstrategie

KI-Reputation sollte nicht als Nebenthema behandelt werden, sondern als strategische Erweiterung klassischer Kommunikationssteuerung. Ein möglicher Fahrplan:

1. Status-Check: Wie spricht KI heute über Sie? Systematisieren Sie Testabfragen: Welche Antworten geben verbreitete KI-Systeme zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten, Branchenthemen und Ihrem Management? Welche Wettbewerber:innen werden genannt? Welche Quellen werden zitiert?
2. Reputations- und Themenanalyse: Identifizieren Sie, ausgehend von Ihrer bestehenden PR-Strategie, Kernbotschaften, Wunschpositionen und Themenfelder, in denen Sie künftig stärker auftreten wollen.
3. Content- und Kanalstrategie für den KI-Kontext: Planen Sie Inhalte so, dass sie sowohl menschlichen Zielgruppen als auch KI-Systemen helfen, Ihre Expertise einzuordnen: klare Keywords und Narrative, FAQ-Strukturen, erklärende Formate, Hintergrundartikel, die statt bloßer Claims echte Argumente liefern. Unser Public-Affairs-Blogbeitrag „Suchen über Künstliche Intelligenz“ bietet einen guten Einstieg, wie KI-basierte Suche funktioniert und welche Konsequenzen diese Art der Suche für Inhalte hat.
4. Technische und semantische Optimierung: Klassische SEO-Maßnahmen bleiben wichtig, werden aber um KI-spezifische Aspekte ergänzt: semantische Konsistenz, präzise Begriffsverwendung, saubere Datenstrukturen und eine klare Verknüpfung von Themen, Personen und Organisationen.
5. Monitoring und kontinuierliche Anpassung: KI-Landschaften verändern sich dynamisch. Was heute als zuverlässige Quelle gilt, kann morgen anders gewichtet werden. Kontinuierliches KI-Monitoring, kombiniert mit einem professionellen PR-Reporting, wird zur Pflicht moderner Kommunikationssteuerung.

Warum KI-Reputation die klassische Medienpräsenz nicht ersetzt, sondern erweitert

Wichtig ist: KI-Reputation ersetzt Präsenzpflicht in Medien nicht, sie transformiert ihren Hebel. Ohne journalistisch geprüfte Inhalte fehlt KI-Systemen die Grundlage für verlässliche Antworten. Insofern ist und bleibt professionelle Medienarbeit das Fundament Ihrer Außenwirkung.

Der Unterschied zu früher: Bisher konnten Sie Ihre Wirkung noch einigermaßen über Reichweiten, Tonalität und Anzahl der Veröffentlichungen messen. Heute werden aus diesen Einzelereignissen verdichtete Narrative in Köpfen, Suchergebnissen und eben in KI-Antworten.

Wer sich also nur auf klassische KPIs verlässt, riskiert einen blinden Fleck: In den entscheidenden Momenten der Orientierung – wenn jemand eine KI direkt fragt – taucht das eigene Unternehmen nicht oder nur verzerrt auf. Für Verbände, Betriebe und Organisationen, deren Kerngeschäft von Vertrauen und fachlicher Autorität lebt, ist das ein reales Risiko.

KI-Reputation muss zum festen Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien werden

Fassen wir also zusammen: Wenn KI-Systeme Antworten liefern, liefern sie immer auch Bewertungen. Welche Beispiele stehen für Qualität? Wer gilt als relevante Stimme? Welche Positionen sind anschlussfähig? KI-Reputation …

• entscheidet dadurch mit, wer als kompetent, relevant und vertrauenswürdig gilt.
• beeinflusst politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Entscheidungen.
• ist gestaltbar, aber nicht mehr optional.

Für Sie als Kommunikationsverantwortliche:r heißt das:

• PR-Strategie, Content und Krisenkommunikation müssen so gedacht werden, dass sie menschliche Zielgruppen und KI-Systeme überzeugen.
• Daten- und KI-basierte Methoden gehören künftig selbstverständlich in Ihr Kommunikations-Toolset – immer eingebettet in sauberes, klassisches PR-Handwerk.

Merken:
KI-Systeme bevorzugen keine lauten Marken, sondern konsistente, vertrauenswürdige Positionen. Genau dadurch wird strategische PR zum entscheidenden Hebel für KI-Reputation.

Public Affairs, die PR-Unit der Counterpart Group aus Köln, verbindet genau das: drei Jahrzehnte praktische PR-Erfahrung und ein klarer Fokus auf daten- und KI-gestützte Kommunikationslösungen. Wenn Sie Ihre KI-Reputation systematisch aufbauen wollen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, Ihre Strategie entsprechend zu erweitern. Kontaktieren Sie uns per E-Mail an big-hit@public-affairs.de. Wir prüfen in einem ersten, kostenlosen KI-Reputations-Audit, wie KI-Systeme Ihr Unternehmen aktuell einordnen.

Über den Tellerrand der KI-Reputation hinaus

Und wenn Sie mehr als PR brauchen, steht mit der Counterpart Group eine erfahrene Kommunikationsagentur hinter uns, die in Markenführung, Strategie, Design, digitaler Kommunikation und kreativer Kampagnenentwicklung seit 35 Jahren Maßstäbe setzt. So erhalten Sie auf Wunsch und nach Bedarf nicht nur eine präzise PR-Strategie, sondern eine integrierte Kommunikationslösung, die Ihre gesamte Markenwirkung stärkt, von der Positionierung bis zur Umsetzung.

Autorin: Sonja Müller

Beitrag vom 14.01.2026